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茶界热盼,培植强势品牌 提高茶业竞争力

茶知识

经过30多年改革开放的发展和经济全球化的推进，国内消费者对品牌的意识不断增强，品牌已成为消费者选择商品的重要依据 。中国经济已从商品竞争阶段进入品牌竞争的新阶段，培育品牌成为企业提升其核心竞争力的重要支撑 。
如今，我国茶叶企业不论规模有多大，基本上均拥有品牌 。但是，我国茶叶产业仍处于有名品无名牌的阶段 。由于缺乏被市场认可的品牌，而导致产品价格低，利润少 。因此，培植有国际竞争力的自主强势品牌是茶业界的期盼 。
茶产业品牌建设现状
上世纪90年代，我国茶叶市场从供不应求转变为供过于求，从卖方市场转变为买方市场，市场竞争日益激烈 。茶叶企业为了提升市场竞争力，逐步认识到培植品牌的重要性，经历了从无品牌到有品牌的转变 。新世纪以来，茶叶品牌建设得到企业、各级政府的高度重视，并取得重要成效 。截至2011年年底，国家工商总局商标局认定茶叶类全国驰名商标46个 。茶叶主产地充分挖掘本地的自然资源、人文资源等优势，打造公共品牌，申报地理标志和原产地域保护 。目前，国家工商行政管理总局商标局共注册茶叶产品地理标志134个 。
但是，茶叶产业的品牌建设还较滞后，获得驰名商标的品牌还只能是区域品牌，市场占有率低，无法与饮料业“娃哈哈”、“康师傅”、“农夫山泉”，奶业“蒙牛”、“伊利”、“光明”，酒业“茅台”、“五粮液”、“长城”等同日而语，更无法同国际知名茶叶品牌“立顿”相提并论 。茶叶企业打造成家喻户晓、有较高美誉度的强势品牌还有很长的路程 。
当前，茶叶企业对品牌的认识还比较粗浅，一是多数企业急功近利，在培植品牌过程中只是注意追求知名度，不关注顾客的忠诚度 。高知名度的品牌并不一定是真品牌；二是部分企业投机取巧，不了解目标消费者的需求和欲望，简单地模仿市场上领先的品牌，缺乏品牌自身的核心价值；三是不少企业品牌随意承诺，在进行品牌宣传推广时，说的总比做的好，导致所谓的“名牌”其含金量低 。
茶企必须要有品牌思维
茶叶企业，无论是规模企业，还是微小企业，都需要思考“我应该如何培植我们的品牌”这个问题，而且要得出正确的答案 。一个企业的品牌要培育成真品牌，企业必须具有“品牌运营思维” 。
对茶叶企业来说，产品与品牌是两个既紧密关联又追求不同的两个孩子 。企业生产的茶叶产品是实现其功能价值，企业塑造的品牌是实现其情感价值 。品牌的情感价值是企业以产品为基础与消费者通过沟通而培养产生的，没有情感价值的品牌就不能算是真品牌 。培植品牌想取得成功，必须把技术创新和品牌专有技术结合起来 。没有创新的产品和服务也根本不足以在消费者心中树立长期的“优势地位” 。
茶叶企业在培植品牌的过程中，要找到与自身相吻合的情感价值层次 。品牌的情感价值一般划分为四个基本层次：①真实性的保证；②产品性能的承诺；③增加使用过程的愉快感；④获得自我表现和自我认同 。一个品牌的情感价值层次越高，其品牌资产越高 。随着情感价值层次的提高，市场的进入成本更是急剧上升，其风险是愈来愈大 。因此，对茶叶企业来说，要对品牌进行精准定位 。明智的选择是找准现有资源条件下最符合自身品牌实际情况的情感价值层次，然后在这个层次上做到最好 。
产品真实性是品牌的最低层次诉求，体现消费者的身份，是品牌的最高层次诉求 。以“浙江绿茶”为例，重点是满足消费者第第二层次情感价值诉求 。优秀的品牌不仅是产品良好质量的保证，更需要具有深刻的文化内涵，是一种企业理念和文化的阐释；优秀的品牌能够在消费者与产品之间架起理性和情感相结合的桥梁 。缺少文化内涵的品牌，是不能持久的 。
在通常情况下，行业内竞争越激烈，产品的同质化程度越高，而消费者的需求越分化，消费需求越靠近心理需求和精神需求端，品牌的作用就越大 。茶叶行业具有上述特点，消费者购买无品牌的茶叶，得到的是茶叶的功能利益，而如果消费者购买的是名牌茶叶，就会使他从该品牌中获得情感价值，感到心灵满足 。因此，品牌对茶叶企业的影响是巨大的 。
对“浙江绿茶”品牌进行定位，要回答以下问题：一是浙江绿茶有什么特色，同其他地区绿茶相比，浙江绿茶有什么不同，在哪些方面是超过其他省份的；二是寻找浙江绿茶的共同特性，而这些特性也是我们消费者所需要的 。在得到上述问题的答案后，可以从以下途径对“浙江绿茶”品牌进行定义：①从生态环境着眼，突出“绿色、健康”；②从加工和品质着眼，突出“用心做茶，品质非凡”；③从地方历史文化角度着眼，塑造“品尝浙江绿茶，感受吴越文化” 。


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