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茶界热盼,培植强势品牌 提高茶业竞争力( 二 )

茶知识


茶企培植品牌的要领
茶叶企业要根据自身条件，在经营企业的同时，策划、培育、经营自己的品牌 。
制订一个好计划 。打造品牌首先要制定品牌发展战略计划 。没有好的计划就没有好的方向 。俗话说得好：“做对的事情比把事情做对要重要得多 。”
品牌发展战略计划主要包括三个部分：第一，市场环境和企业现状分析，描述企业所面临的经营环境和企业发展实力，它回答“我们目前的位置在哪儿”和“我们正在向何处去”等问题；第二，确定企业的目标市场，制定品牌的发展目标，它回答“我们想干什么”的问题；第三，确定品牌战略与行动计划，回答以下问题：如何到达想去的地方，何时到达，谁将对此负责，将要花多少钱等等 。
选择一个好产品 。如果没有“好产品”，打造品牌就是一句空话 。选择产品需考虑以下因素：①认真分析研究目标市场，掌握目标消费者对茶叶的需求特点 。②根据市场需求、当地生态环境和生产条件，选择适合自己生产或经营的产品类别，如红茶、绿茶、乌龙茶等 。③找准产品切入点是打造品牌的关键之一 。考虑产品是否有独特性，而且这种独特性是消费者所认可的 。④茶叶产品质量是品牌的生命线 。
为保证产品质量必须做以下工作：一是必须建立稳定的高标准优质茶园基地，为产品的创新提供优质的原料保证；二是加大技术创新的力度，开发高质量的新产品，建立具有自主知识产权的产品体系；三是大力推进茶叶标准化生产，确保产品质量的相对稳定；四是全面加强质量管理，大力培养员工的质量意识 。
起个好名字 。品牌名称是品牌的核心要素 。品牌名字是语言符号，以视觉和听觉的形式存在，是品牌传播的基础，是一个产品在市场上亮相时给消费者印象最深的部分 。
品牌名称要满足以下标准：①独特性，即独一无二；②易传播性，听起来悦耳，简短有力，能抓住人们的注意力；③易读性，容易拼写，不会被读错，不宜含有让消费者感觉生涩的字；④可信性，与所希望的品牌定义相吻合，能给人积极、美好的联想，能赢得目标消费者的欢心；⑤可接受性，不会产生歧义或文化冲突 。
好的名字能让消费者产生积极的联想，能用这个名称做出承诺或者讲述一个动人的故事 。如果品牌名称成为产品或服务的代名词，那么这个名称就拥有了更大的优势 。
设计一个好标识 。品牌标识表现产品、品牌的丰富内涵，可以让消费者迅速辨认出这个品牌 。品牌标识担当起世界语的角色，在世界范围内跨国界传播着统确定的信息 。
好的标识能有效地、恰当地表达品牌承诺，具备以下特点：①有自己独特的个性，能展示企业形象；②能把企业的主要信息传递给消费者；③易懂易记，能给人美好的联想 。
标识设计遵循以下标准： ①简洁明快；②独特性；③灵活性；④可认识性，适合各种语言；⑤无时效性；⑥可接受性 。比如麦当劳的“M”，迪斯尼的米老鼠，奔驰的三星圆环等，国内有海尔、娃哈哈，它们都是标识中的精品 。
注册一个好商标 。企业单有一个好名字、好标识还不够，还要给它遮上一把“保护伞” 。企业要将自己精心选取、设计的名字、标识进行注册登记，获取它们的专用权 。同时，要考虑防御性商标的注册 。注册防御性商标的策略主要有两种：一是将中文发音相同的、含义相近的文字注册，如红豆集团将 “虹豆”、“相思豆”等一并注册；又如“娃哈哈”，注册了“哈娃娃”、“哈哈娃”等一系列商标 。二是同一商标运用于完全不同种类的产品或不同行业，防止他人在不同种类的产品或不同行业使用你的商标 。1998年，三九集团在将来准备涉足的八大产业都注册了“999”商标，价值逾7.3亿元 。
塑造一个好形象 。产品的定位差别主要来自于产品的功能、质量等一般性状 。在茶叶产品严重同质化的时代，企业如何使自己的产品脱颖而出，更重要的是让顾客认知产品背后的故事，企业的形象、产品所体现的感情色彩、文化内涵、服务以及企业给消费者带来的利益 。
选择一些好区域 。企业可以通过市场细分和市场营销研究，确定易突破的区域市场，率先投放品牌产品，力争一炮打响 。好的区域市场通常有如下条件：①可衡量性，即通过调查、分析，可以比较容易地衡量、预测这个市场的规模、购买力的高低等 。②足量性，拟进入市场应有相当的规模，足以使企业实现利润目标 。③可进人性，一是企业的广告宣传可以通过一定的传播媒介进入该市场，把产品信息传递给消费者；二是产品能通过一定的销售渠道抵达该市场 。


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