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天下|新内衣对战老品牌，得“无钢圈”者得天下？( 三 )

都市丽人夏梦新京报


新京报采访人员在Ubras、内外等线下门店注意到，除无尺码内衣等爆款产品，这些新锐内衣品牌已在不断研发上市具有侧收、时尚等功能的内衣。去年获得近亿元B轮融资的设计师运动服品牌MAIA ACTIVE告诉新京报采访人员，不会跟风进入无尺码内衣领域。他们认为，运动内衣也是一增量市场，天猫运动内衣品类在中国的消费趋势正在呈2-3倍的速度迅速增长。
■困局
钢圈要还是不要？爱慕们站在了十字路口
作为北京商场最集中的地区之一，西单无疑在一定程度上代表了北京的消费潮流。周末，闷热的桑拿天也挡不住这里的人气。新京报采访人员在各大购物中心看到，与人头攒动的女装区相比，内衣区的客流明显少了一些。而在这稍显清净的区域中，无钢圈内衣却存在感十足——包括都市丽人、爱慕、华歌尔等在内的几乎所有内衣门店，都不约而同地将无钢圈内衣放在了最显眼的位置。
内衣被称为女性的“第二层皮肤”，为女性消费刚需。1975年，安莉芳于中国香港创立，并于上世纪80年代进入中国内地市场；90年代，内地内衣品牌崛起，诞生了爱慕、曼妮芬、都市丽人等一批本土品牌。此外，华歌尔、黛安芬、维多利亚的秘密（以下简称“维密”）等海外品牌也纷纷进驻中国市场分一杯羹。
据前瞻产业研究院数据，当前我国女性内衣品牌数量超过3000个，格局分散。另据Euromonitor数据，2019年中国女性内衣市场前五名的市场集中度仅为9%，分别为爱慕、都市丽人、汇洁、安莉芳和婷美。在此背景下，中国女性市场仍存在市场份额向头部公司集中的潜力，而无钢圈内衣成为各大内衣品牌必争高地。
随着女性身材审美的变化和消费习惯的更迭，“性感经济”逐渐失势，更为舒适的无钢圈内衣正快速崛起，而钢圈内衣也在逐渐向软钢圈转变。“近年来，越来越多的年轻女性消费者开始关注健康，追求自然的审美，也出现了更多新的技术和方式来提升女性身材。随着年轻消费者的崛起，钢圈内衣的市场实际上在不断萎缩。”可持续时尚中国SFC发起人杨大筠表示。
天下|新内衣对战老品牌，得“无钢圈”者得天下？
文章插图
图/IC PHOTO
在“性感经济”概念中成长起来的一众老内衣品牌，也随着新消费观念的诞生而站在十字路口，其中最具代表性的品牌无疑是维密。这个依靠性感经济影响了一代女性身材审美的品牌，业绩于近年迎来“滑铁卢”：2019年，维密总销售额降至68.05亿美元，母公司L Brands亏损3.66亿美元；2018年，维密秀收视率达有史以来最低水平，后于2019年黯然停办。而另一以“性感”为标签的本土品牌都市丽人，也宣布回归“实用主义”。
在新京报采访人员的线下走访中，转变最为明显的品牌也是维秘和都市丽人。维密西单大悦城店的变化十分直观，临街外墙上的巨幅海报已换成杨幂、何穗、杨天真、赵小棠和陈漫的照片，不过在门店款式中，维密的钢圈内衣依然占据主力地位。
在都市丽人西单明珠店中，导购告诉新京报采访人员，目前该店中已没有传统的钢圈款内衣。新京报采访人员就此向都市丽人方面求证，都市丽人相关负责人表示，树脂钢圈、软钢圈、无钢圈内衣成为内衣门店消费的主流，但并不能理解为都市丽人全部内衣是无钢圈款式。都市丽人门店会根据区域、消费群体画像、用户调研以及消费偏好做适应性的品类、款式布局。
■反击
起步晚，但未必不能后发制人
在老牌内衣自我蜕变之际，依托于互联网的新兴无钢圈内衣品牌成为了这条赛道中的有力对手。据第三方机构统计，2020年天猫双11期间，Ubras首次进入内衣品牌榜单便“空降”第一，而2019年双11仍位居前十的歌瑞尔和三枪已经出榜。
爱慕控股方面表示，我国女性内衣市场近年来陆续涌现了众多互联网品牌，使得女性内衣市场的竞争格局更为细分化。资料显示，NEIWAI成立于2012年，奶糖派成立于2015年，Ubras、蕉内和蒛一成立于2016年。
天下|新内衣对战老品牌，得“无钢圈”者得天下？
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图/IC PHOTO
而在老牌内衣一方，爱慕控股在2018年推出无钢圈内衣品牌“乎兮”，都市丽人于今年3月推出零感内衣。另据报道，维密虽在2016年便推出无钢圈内衣，但较Aerie、ThirdLove等竞争对手仍然晚了一步。
在业内人士看来，尽管部分老牌内衣起步较晚，但并非不能后发制人。马岗表示：“产品的更新换代是必然的结果，消费者用人民币投票，决定产品的迭代方式。无钢圈内衣的崛起主要是消费方向的变化，老牌内衣依然有机会，这与4G向5G迁移是同一个逻辑，而老品牌的优势便在于消费者早已建立起了信任感。”


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