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天下|新内衣对战老品牌，得“无钢圈”者得天下？( 二 )

都市丽人夏梦新京报


“诞生”线上，仍要布局线下渠道
从业一年多以来，闹闹坦言，利用朋友圈的私域流量做内衣生意至今虽然生意依然不错，但明显感觉产品不如以往那么好卖。在闹闹看来，内衣并非快消品，在朋友圈里做生意，该买的朋友差不多都已经买了。但有分析指出，这也与如今女性内衣赛道的激烈竞争有关。
天下|新内衣对战老品牌，得“无钢圈”者得天下？
文章插图
图/IC PHOTO
数据显示，早在2018年，国内女性品牌就已达3000多个，除爱慕、黛安芬、都市丽人等传统内衣品牌，Ubras、内外、蕉内等新锐内衣品牌也进场竞技，分走客源。如今，这些2016年前后起家的新锐内衣品牌，凭借“爆款产品”和“数字营销”得以快速跑马圈地，获得资本和市场的青睐。企查查数据显示，单2020年一年，就有奶糖派、素肌良品、Ubras、蕉内、MAIA ACTIVE等新锐内衣品牌先后获得数百万、数千万乃至数亿元的融资。今年7月，内外宣布已完成1亿美元D轮融资。此外，魔镜市场情报数据则显示，2021年6·18中，“女士内衣/男士内衣/家居服”的第一阶段累积预售榜中，前三名均为主打无钢圈内衣的新锐品牌，分别为Ubras、蕉内、内外。
新京报采访人员注意到，孵化于线上的新锐内衣品牌在如今的良好势头下，也开始布局线下渠道，比如成立于2012年的内外，于2016年开始拓展线下市场；2016年成立的Ubras，2019年起已布局线下门店；成立于2015年的蕉内也已于去年底开设了首家线下体验店。王清霖认为，新锐内衣品牌布局线下门店，一方面是希望借助线下门店提升品牌的知名度，以形成用户增量，另一方面也有进一步扩展其他业务的考虑。还有分析指出，新锐内衣品牌拓展线下门店与内衣品类天然的高体验性有关。有数据显示90%的用户在首次购买时，仍偏向于线下体验。90年的消费者杜杏（化名）就向采访人员表示，即便是购买同一品牌，只要是不同款式，自己都会去线下门店试穿后才下单，内衣只有穿过才能确定适不适合自己。
服装行业专家马岗指出，线上线下开始齐发力的新锐内衣品牌，虽然凭借擅长的营销方式与更贴近消费者的沟通渠道获得了不错的发展势头，但从当前内衣市场占有率来看，新锐品牌还不足以与传统内衣品牌进行抗衡，市场占有率高的依然还是汇洁股份、安莉芳、黛安芬等传统内衣品牌。
无尺码增速995%，爆红同时也危机重重
新锐内衣品牌发展势头良好的背后，也不乏艰难生存者。与蕉内同年成立的内衣品牌蒛一，正在悄然退出线上旗舰店。截至目前，天猫上的蒛一旗舰店已无商品展示，而京东上的蒛一旗舰店也显示将于2021年7月30日停止营业。
蒛一旗舰店并未给出停止营业的解释，但在王清霖看来，在竞争激烈的内衣赛道，新锐内衣品牌蒛一遭受着双重夹击。一方面是在设计、定位、营销等方面都更符合新生代诉求的其他新锐品牌的冲击，另一方面是传统高价品牌开始走相对亲民的中低价线路，并向舒适、健康内衣的发力，都在削弱蒛一原本的竞争优势。新京报采访人员在部分社交平台中注意到，许多消费者对于蒛一内衣的质量、服务等方面颇为不满。
如今风口正盛的新锐内衣品牌也面临着产品质量等方面的挑战。无论是强调产品的科技感，还是推出无尺码内衣等爆款，当一切内衣产品噱头营销落地后，最终要体现在消费者的穿着感受上。比如，曾被盛誉的无尺码内衣也并非适合所有人。在无尺码内衣爆红的去年，消费者贺元在一家内衣品牌的官方旗舰店里也购买了一件。但出乎意料的是，在体重和日常穿着尺寸均符合所购内衣要求的情况下，她购买的无尺码内衣却出现了上窜的尴尬情况。此外，还有部分消费者表示，并不能接受无尺码内衣的理念。
天下|新内衣对战老品牌，得“无钢圈”者得天下？
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即便如此，依然有品牌不断跟进无尺码内衣。继Ubras后，蕉内、内外都先后推出了无尺码内衣，传统内衣品牌如都市丽人也有跟进。数据显示，2020年上半年，无尺码背心式文胸增速达995%。这也折射出内衣市场一个不可避免的产品同质化问题。
马岗认为，破解内衣市场产品同质化问题的出路是创新，在这个进入壁垒并不高的市场，消费需求是在快速发展变化的，只有不断推陈出新，创造出新的可以吸引消费者并被其接受的产品，才能推动市场发展。王清霖指出，内衣产品是向着多元化方向发展的，除舒适、健康等方面的要求外，消费者在职场、运动等场景下对于内衣也拥有着功能、时尚以及专业化等的要求。


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