「复盘2020」汽车经销商玩不转的“数字化”
“数字化”不仅成为今年车企的主打概念 ， 也成为汽车经销商的KPI 。 从今年初突发疫情开始 ， 暂时停摆的经销商试水线上销售 ， 通过直播等方式欲实现增量 ， 同时各店是否完成数字化也成为部分车企对经销商的考核项 。 然而 ， 作为大额消费品的汽车 ， 始终绕不开线下看车环节 ， 数字化最终仅为集客工具之一 。
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线下销量承压
今年初 ， 受疫情影响 ， 超九成车企延迟复工 ， 各品牌汽车经销商线下门店也一再延期开门 ， 虽然2月初经销商线下门店“重启” ， 但今年一季度 ， 作为人员流动性较大的经销商门店 ， 复工后销售受限 ， 客流骤减 ， 线下承压 。
值得注意的是 ， 汽车作为高额消费品 ， 线下销售一直占主导地位 ， 然而疫情期间经销商开业受限 ， 汽车销售也陷入停滞 。 中国汽车工业协会（以下简称“中汽协”）发布数据显示 ， 今年一季度 ， 国内汽车累计产销量同比分别下降45.2%和42.4% 。 其中 ， 受疫情影响 ， 2月车市产销情况双触底 。 从细分市场看 ， 今年前两个月乘用车销量仅183.1万辆 ， 同比下降43.6%；新能源汽车销量为6万辆 ， 同比下降59.5% 。
消费需求被抑制、线下门店流量锐减的背后 ， 经销商承受着巨大资金压力 。 “客流量减少后 ， 最大的挑战就是资金 。 ”一位汽车经销商负责人告诉北京商报采访人员 ， 此前为减小压力 ， 4S店会通过银行进行贷款然后向车企提车 ， 卖了车再还钱 ， 但暂时停业后很多经销商的“承对汇票”将要到期 ， 车辆无法售出便没有流动资金 ， 还不上银行的钱 ， 不仅利息一直在涨 ， 也会影响后期正常销售 。
据统计 ， 受疫情影响 ， 40%的经销商面临资金压力 ， 其中34%的经销商资金仅能维持3个月 ， 31%的经销商将亏损50万元以上 ， 21%的经销商将亏损100万元以上 。 资金压力的增加 ， 也加快经销商退网速度 ， 中国汽车流通协会渠道发展分会发布数据显示 ， 今年前两个月 ， 豪华品牌授权网络已确认关闭店面21家（其中不包含正在进行股权交易的经销商） 。
转战线上发力
面对线下门店暂时停摆的局面 ， 今年一季度汽车经销商启动线上模式为消费者提供服务 。 据了解 ， 部分4S店均推出线上智能展厅 ， 消费者可进行VR全景看车 ， 不仅能够看到展厅实景图 ， 同时可以详细查看车型外观、内饰、配置等图片 ， 并进行询价 。
“用户可通过手机 ， 在线上智能VR展厅看到意向车型实录 。 ”一位奔驰4S店负责人表示 ， 疫情期间店内已将重点放在线上 ， 借助垂直网站或者电商平台提供咨询服务 ， 通过线上一对一咨询 ， 在线解决消费者选车、看车流程 ， 最大化缩短线下聚集时间 ， 线下门店恢复营业后再进一步推进销售等服务 。
此外 ， 打开抖音App直播界面 ， 北京商报采访人员发现 ， 除常见的网络主播 ， 一系列汽车品牌官方抖音号成为关注焦点 。 其中 ， 特斯拉、蔚来、小鹏、讴歌等多家品牌在线开启直播 ， 变身线上车展 。 “小鹏汽车销售团队展开线上营销活动 ， 直播平台主播卖车、利用私域流量推动销售 ， 成为目前小鹏汽车在线下门店之外努力尝试的线上营销动作 。 ”小鹏汽车相关负责人表示 。
不仅抖音平台 ， 在天猫商城车企和经销商也直播优先 。 北京商报采访人员了解到 ， 从今年突发疫情至今 ， BMW天猫旗舰店内就一直进行直播 ， 包括产品、优惠等一系列活动 。 一位BMW天猫旗舰店客服人员表示 ， 在线直播期间 ， 讲解人员会在线进行产品解析 。
不仅常规线上讲解直播 ， 为显示车企特点 ， 每家车企的直播过程也“花样翻新” 。 疫情期间 ， 上汽乘用车公司副总经理俞经民亲自坐镇直播间成为关注焦点 ， 与网红主播一起为上汽荣威和名爵两个品牌“带货” ， 直播当日吸引近50万人同时在线 。
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