师天浩|23岁的蜜雪冰城正当年，进军五环里却难逃‘水土不服’( 三 )
极致性价比、完整产业链、密集矩阵、直营+加盟经营模式都是蜜雪冰城在下沉深海中埋藏的小秘密 ， 但是随着高端玩家持续下沉 ， 低线选手不断上行 ， 下沉市场的概念逐渐模糊化 。 下沉市场如鱼得水蜜雪冰城也对“五环里”有了自己的展望 ， 可正像五环的堵车一样 ， 这条进京路注定不会畅通无阻 。
进军“五环里”三大问题难解决 蜜雪冰城进军“五环里”有三大问题成为拦路虎 。 地域商业逻辑不同 ， “低价优势”难以开拓新市场；供应链优势难在 ， 高线城市难以复制供应链；消费习惯的不同 ， 高端品牌的提前卡位 ， 让蜜雪冰城带有品牌色彩的产品逻辑在一二线遭遇水土不服 。
首先 ， 低线的下沉市场 ， 消费者多是价格敏感的用户 。 所以蜜雪冰城用低价的方式可以在下沉市场“低开高走” ， 但是这套商业逻辑并不是四海之内皆奏效的 。 高线城市的因收入更高 ， 对价格敏感程度较低 ， 所以蜜雪冰城再用手里的“价格王牌”应对高线城市用户显然是没有任何效果的 ， 上行市场不会因为价格优势而对蜜雪冰城打开缺口 。
其次 ， 进京的蜜雪冰城也很难再有“价格王牌” 。 向高线城市进发 ， 对蜜雪冰城的成本控制及供应链都是不小的挑战 。 凌雁管理咨询首席咨询师林岳表示 ， 近年以来 ， 蜜雪冰城开始进军高人力成本、高物流成本的一二线城市 ， 成本控制难度将更大 。 如何在好产品和低价之间达到一个平衡点 ， 将是一个极大的问题 。 如果不能建设高线城市本地仓储 ， 则无法保证时效 ， 会影响效率和产品质量；如果建设货仓 ， 那么在寸土寸金的一二线城市 ， 又不再具有价格优势 。 蜜雪冰城是进亦忧 ， 退亦忧 ， 陷入两难境地 。
最后 ， 消费习惯是一道实打实的高门槛 ， 品牌色彩也是无法一朝一夕就更改 。 就如同一个经常出入高端西餐厅的绅士 ， 是无法坐到街头大排档吃麻辣烫 。 原因有二 ， 其一 ， 他的消费习惯不会让他做出这样的决定；其二 ， 这样的品牌色彩和西装革履的他真的不够相配 。
品牌可以形成忠诚度 ， 其背后的原因早已超过价格因素 。 这就是为何蜜雪冰城精心包装打造的品牌“M+” ， 却依旧没有在高端市场激起过大的水花的原因所在 。 而反观头部品牌 ， 不管是强调分享是一种很酷的喝茶体验的喜茶 ， 还是提出“打造女性的第三休闲空间”想法的奈雪 ， 他们一直都在走“小而美”的精品路线 ， 立志成为高端市场白领的下午茶 。
在生活中 ， 我们通常会有蔡格尼克记忆效应（指人们对于尚未处理完的事情 ， 比已处理完成的事情印象更加深刻） ， 对于没能体验的事情抱有很高的期望值和热情 ， 也验证那句话“得不到的永远是最好的” 。 商家们似乎也没能逃过记忆效应 ， 与蜜雪冰城的上行初衷相似 ， 喜茶也在推出的“喜小茶”攻入下沉腹地 。 对于这些品牌拓展市场的尝试 ， 相关人士认为 ， 高端和低端市场其实并不容易重叠 。 低端品牌进军高端 ， 或高端品牌下沉低端 ， 都容易得罪老顾客 。 成功的与否还是要由市场裁决 。
俗语所言“橘生淮南则为橘 ， 生于淮北则为枳 。 ”每件事物都有其独特的适应性 。 如果不顾客观条件的差异 ， 对于别人的经验盲目地模仿 ， 只会南辕北辙 ， 适得其反 。 中国市场很大 ， 新式茶饮作为地域色彩较浓的生意 ， 走出舒适区的市场前瞻性是值得肯定的 ， 但并不是所有冒险都会挖到宝藏 ， 探险路上最多的还是失败者的骸骨 ， 所以冒险须谨慎 ， 安守乐土也不失为生存良计 。
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