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危机|江南春：商业的本质是赢得人心，而不是赢得流量( 二 )


所以当你往相反的方向走 ， 对方没办法扑杀你 ， 扑杀你只会让他自己失掉原有的优势 。
我们2015年定下这个思路 ， 2016年开始出发 ， 从公寓楼、写字楼、母婴店等等 ， 每一次打广告出去之后 ， 百度搜索马上起来 ， 证明策略是正确的 。
2019年飞鹤净利润39.35亿 ， 已经成为中国奶粉第一品牌 。 2020年营收大概破200亿 ， 超过所有国际品牌 ， 中国品牌重新站回来了 。
6年之前 ， 你敢想象中国奶粉品牌重新走回来吗？在今天的中国市场 ， 中国奶粉品牌占63% ， 国际奶粉品牌才占37% 。
在危机当中要静下心来 ， 找到属于自己的竞争战略 。 不要老是去想流量怎么玩 ， 精准分发还是私域 ， 这都是术 ， 都不是道 。
道是什么？消费者选择你 ， 而不选择竞争对手的根本理由是什么 ， 这才是商业的本质 。 商业的本质是赢得人心 ， 而不是赢得流量 ， 流量只是品牌赢得人心的结果 。 ?
危机|江南春：商业的本质是赢得人心，而不是赢得流量
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▲上图为江南春 分众传媒董事长、创始人
在“2020美好企业嘉年华”上发言
再举个例子 ， 波司登以前是一个多么牛逼的公司 ， 地球人都穿过 。
可到了前几年 ， 波司登面临一个很大的挑战：流量都集中在 Shopping mall ， 步行街流量锐减；同时年轻消费者流失 ， 年轻人认为波司登是中老年人品牌 ， 是四五六线城市品牌 。 年轻人一旦流失 ， 增长就没有动力 。
最开始 ， 波司登计划做两件事：
1. 优衣库什么都有 ， 我们只卖3、4个月的生意 ， 前面8个月没有生意 ， 怎么办？搞男装、女装；
2. 优衣库性价比很高 ， 我们就把性价比打下来 ， 从799、899 ， 打到499、599来跟优衣库竞争 。
结果呢？量价双杀 。
利润不断下降；
消费者有理由买波司登羽绒服 ， 但消费者没有理由买波司登男装、女装 。
千万不要从运营角度看问题 ， 要从心智角度——消费者有任何理由买你这个东西吗？最后发觉 ， 虽然在运营上利用了8个月 ， 但最后都变成了库存 。
整个市场的性价比降下来后 ， 面对价格战 ， 我认为最好的方法是涨价 。 降到599、699还打不败你 ， 怎么办？改成1599不就行了吗？到了1599跟你不是一个类别了 ， 怎么打？
并且 ， 到了1599 ， 产品可以重构 。 所以 ， 我们做了三件事：
1. 产品重来 ， 请意大利设计师、法国设计师来做产品设计；
2. 门面重来；
3. 广告全部推上去 ， 推到5个亿 。
危机|江南春：商业的本质是赢得人心，而不是赢得流量
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你看 ， 今天的波司登呈现出的视觉感觉就非常不一样 。
在美国、加拿大、意大利、法国 ， 大家都在穿波司登羽绒服 ， 温暖全球2亿人 。 为了寒风中的你 ， 专注羽绒服42年 ， 畅销全球72国 ， 全球热销的羽绒服专家 。
优衣库什么都做 ， 我们是就做羽绒服的专家 ， 反向走 。 不是看完一个榜样你就照样学 ， 而是看完一个榜样 ， 学完他 ， 反向走 。
2018年 ， 我们准备好之后 ， 10月开始打品牌 ， 整体广告的百度指数涨了25%；双十一卖了7.4亿 ， 涨了100%；双十二卖了5.1亿 ， 涨了279%；股价从44亿港币涨到144亿港币 。
第二年双十一我们涨了58% ， 一天的销售额突破10亿 ， 股价突破了400亿 。
今天 ， 高总可以谈千亿梦想了 ， 因为已经从60、70亿一举冲到100多亿了 。 人就是需要被这样的雄心激发的 。
如果打着打着 ， 内心气场越来越弱 ， 还怎么打下去？波司登非常确定会成为一个千亿级的公司 ， 为什么中国品牌不可以成为千亿级公司呢？
是非即成败
去年 ， 我也有从1600亿人民币跌到800多亿人民币的经历 ， 很多文章说分众被腰斩了 ， 但我内心一点感觉都没有 。
什么叫腰斩？不就是横向斩吗？我们以前都被纵向斩过 。
一个人受的创伤太大了 ， 也就不叫创伤了 。
我们2003年成立 ， 2005年在美国纳斯达克上市 ， 2007年就做到86亿美金 。 那时候的86亿美金跟今天的不一样 ， 很值钱 。
到达86亿美金之后 ， 只1年的时间 ， 就回到了6亿美金 。 所以我相信 ， 大部分人受到的创伤其实都没我深 。
当时著名的全球富达基金老板访京 ， 在一个四合院请一些在美国上市的中国公司老板吃饭 。 饭后 ， 每人可以问他一个问题 。 我当时就问 ， 为什么百度是100倍 PE ， 我们只是25倍 PE 呢？明明都是100%增长 。
他回答说 ， 我不够性感 。 “什么叫‘性感’呢？
百度是互联网领域的无限想象空间 ， 你们是做楼的 ， 所有的楼基本上在5年之内就被你做完了 ， 你还能做啥？你是一个有限空间 。 有限空间肯定打不过无限想象空间 。 ”
我听完之后内心特别受挫 ， 回家之后再也睡不着了 。 我是一个写广告语的 ， 帮客户写了很多广告语 ， 却没有把自己的广告语写好 。
既然无限想象空间在互联网 ， 那我就改一个广告语 ， 改成“中国最大的数字化媒体集团” 。


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