奢侈品|借力“数字化”抓紧中国市场，奢侈品品牌“流量”尚难兑现？( 二 )
“示好”千禧一代 ， 流量之争能否兑现？
今年7月 ， 奢侈品品牌展开了一场线上时装秀的流量之争 。 受疫情影响 ， 香奈儿、爱马仕、迪奥等众多国际奢侈品品牌 ， 纷纷将时装秀搬到线上 。 这场角逐中各家数据不同 ， 其中迪奥与爱马仕相差尤为悬殊 。 迪奥2020秋冬高定时装秀的微博直播 ， 当晚观看量突破800万 ， 相关话题阅读量达2亿；在腾讯视频和微博平台发布的2021夏季男装系列 ， 观看人数超千万 。 而爱马仕2021春夏男装系列Instagram上观看人数尚不足1万 。
有人将这两组数据对比 ， 认为数字化时代的角逐中 ， 迪奥的在线传播“完胜”爱马仕 。 迪奥之所以能获得漂亮的数据 ， 很大一部分流量源自中国观众 ， 而与之合作的腾讯视频、微博以及哔哩哔哩等平台 ， 都成为在线时装秀的有力推手 。
如果说进驻天猫京东 ， 仅仅是这两年奢侈品品牌数字化策略的深耕与落地 ， 那么集体入驻抖音、B站等 ， 则体现了奢侈品品牌对流量的追求 。 据新京报采访人员不完全统计 ， 今年3月路易威登成为首个入驻微信视频号的奢侈品品牌 ， 随后迪奥、Prada相继入驻；4月Gucci入驻抖音；6月初香奈儿入驻微信视频号 ， 迪奥则成为首个入驻B站的奢侈品品牌 。
业内人士认为 ， 这显然是奢侈品品牌向中国千禧一代消费者“示好”的举动 。 Gucci是其中的积极分子 ， 目前抖音平台粉丝量已达93.6万 ， 居奢侈品品牌之最 。 Gucci表示 ， 希望借助年轻人聚集的在线渠道 ，加强与年轻一代的互动 。 不过 ， 活跃在线上的Gucci业绩并不理想 ， 第三季度收入大跌逾12% ， 成开云集团旗下唯一出现下滑的奢侈品品牌 。 而在数字化方面保守的爱马仕 ， 第三季度收入增长6.9% ， 其中手袋和马具收入增长7.8%至8.79亿欧元 。
对此 ， 业内人士表示 ， 赢在“流量”并不意味着立刻能转换为利润和销量 。 在现金流吃紧的情况下 ， 如何充分利用平台搭建起一条有效的转化途径 ， 是当下奢侈品品牌需要考虑的问题 ， “但数字化无疑是奢侈品行业未来发展的必然趋势 。 ”
新京报采访人员 曲筱艺
编辑 李铮 校对 危卓
图片 视觉中国
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