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奢侈品|借力“数字化”抓紧中国市场，奢侈品品牌“流量”尚难兑现？

_原题为 借力“数字化”抓紧中国市场 ， 奢侈品品牌“流量”尚难兑现？
新京报讯（采访人员 曲筱艺）受疫情影响 ， 今年全球奢侈品行业受到巨大损失 。 为了寻求生路 ， 各个奢侈品品牌纷纷聚焦在线销售和疫情后迅速复苏的中国市场 。 随着国内消费市场数字化进程加快 ， 对奢侈品品牌来说 ， 仅仅赢得流量是不够的 ， 想要实现销售业绩还需要很长的一段路要走 。
后疫情时代 ， “数字化”和“中国市场”成救命稻草
受疫情影响 ， 今年全球奢侈品行业损失惨重 ， 其中欧洲、美国和日本等市场下滑尤为严重 。 英国品牌评估机构Brand Finance近期发布的报告预计 ， 疫情将导致全球50家头部奢侈品公司损失超过200亿美元的品牌价值 。 相关财报也显示 ， LVMH集团上半年营业收入183.93亿欧元 ， 同比下滑27%；净利润为5.22亿欧元 ， 同比大幅下滑84% 。
奢侈品|借力“数字化”抓紧中国市场，奢侈品品牌“流量”尚难兑现？
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在这样的形势下 ， 线上销售和中国市场成为奢侈品企业的两根救命稻草 。 一方面 ， 各奢侈品集团积极开拓线上渠道 ， 包括把时装发布搬到线上 ， 入驻各大社交APP和电商平台等 。 Gucci母公司开云集团表示 ， 虽然疫情期间实体店受创严重 ， 但线上销售大幅增加 ， 今年上半年开云集团线上销售额增长了47.2% 。 据统计 ， 疫情期间时尚行业的在线购物渗透率相当于以往6年的增长 。
【奢侈品|借力“数字化”抓紧中国市场，奢侈品品牌“流量”尚难兑现？】另一方面 ， 中国作为最大的奢侈品市场之一 ， 在疫情冲击后体现出强劲的韧性 。 从第二季度开始 ， 得益于中国市场的强势复苏 ， 多家奢侈品集团在亚洲的销售数据出现反弹 。 《麦肯锡时尚情景分析》显示 ， 到今年年底 ， 中国的奢侈品销售额将比2019年增长8%-13%。
奢侈品|借力“数字化”抓紧中国市场，奢侈品品牌“流量”尚难兑现？
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值得注意的是 ， 线上销售和中国市场是相辅相成的 。 一位业内人士分析 ， 虽然疫情在全球范围内加速了线上市场的发展 ， 但中国线上市场的扩张速度显然更为快速 。 据相关机构预估 ， 今年中国电商销售额将增长30%以上 ， 达到近2万亿美元 ， 约占中国零售总额的35% 。
该业内人士表示 ， 在后疫情时代 ， 随着消费者向本土回流以及品牌的多渠道建设 ， 中国消费者的奢侈品购买渠道结构也会发生变化 。 奢侈品品牌要抓住中国消费市场 ， 首先要融入线上消费的数字化生态中 。
水土不服？奢侈品进驻天猫、京东的纠结与决心
近年来 ， 奢侈品品牌在中国线上市场动作频繁 ， 纷纷在天猫和京东开设旗舰店 。 今年由于疫情导致线下门店大量关闭 ， 电商平台成为奢侈品品牌开启全新营销模式的重要渠道 。
其实 ， 数字化营销在奢侈品行业的渗透 ， 经历了漫长的发展过程 。 一位奢侈品品牌资深人士表示 ， “作为最保守、最谨慎的族群 ， 各大奢侈品品牌在是否要入驻天猫这件事上一直摇摆不定 。 ”他指出 ， “一方面 ， 奢侈品品牌担心‘屈尊降贵’入驻电商平台 ， 会损害品牌形象和价值；另一方面 ， 还担心网购无法保证服务和体验感 。 ”
但是 ， 今年的情况不同 。 随着国际差旅被限制 ， 欧美本土奢侈品市场下滑严重 ， 那些曾经排长队的奢侈品店铺如今门可罗雀 。 而中国的经济正在快速复苏 ， 曾经欧洲奢侈品的购买主力军都留在国内消费 。 在这种情况下 ， 奢侈品品牌只好寄希望于中国本土的销售——而中国市场和消费者都已高度数字化 。 据了解 ， 目前已有超过150个奢侈品品牌入驻天猫 ， 仅今年入驻天猫的奢侈品品牌就包括卡地亚、Prada、Kenzo、miu?miu、阿玛尼等 。 今年6月 ， 迪奥在天猫开出首家官方旗舰店 ， 上架香氛、彩妆及高端护肤系列 。 另外 ， Delvaux、Yohji Yamamoto等国际大牌也于今年先后入驻京东 ， 开设国内首家官方旗舰店 。 有些奢侈品品牌甚至希望乘着“双十一”东风 ， 减少今年的亏损 ， 比如迪奥推出了首个“双十一”独家系列 。
虽然有数据显示 ， 半数以上的中国消费者愿意在线上购买奢侈品 ， 但意愿和现实之间终究还存在差距 。 新京报采访人员在天猫和京东看到 ， 在热闹的“双十一”活动中 ， prada、miumiu等时装、箱包类奢侈品旗舰店显得颇为冷清 。 有消费者表示 ， “种类少、没有优惠 ， 上万元的包包和鞋子我还是更愿意去实体店消费 。 ”相比之下 ， 迪奥、香奈儿、纪梵希的天猫旗舰店人气极高 ， 口红、香水以及散粉等美妆产品的销量都不错 。
“这就是爱马仕、路易威登尚未进驻天猫或者京东的原因 ， 而香奈儿、迪奥在天猫的旗舰店也仅售护肤彩妆和香水 。 ”该资深人士告诉新京报采访人员 ， “你可以花几百块钱在网上下单买口红或者香水 ， 但不会想在电商平台买一款几十万的铂金包 。 ”他认为 ， 目前很多奢侈品品牌进驻国内电商平台 ， 尚存在水土不服的问题 ， 部分品牌选择用旗下美妆护肤产品打头阵 ， 而鞋子、时装、箱包等品类还在观望与摸索中 ， “这需要奢侈品行业与电商平台共同探索 。 ”


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