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周枫|在线教育秋季“撒钱”大战：获客成本涨30%，日投放1400万( 二 )


如果在前端获客成本提升的同时 ， 在线教育机构的推广转化率有所改善 ， 最终反映到正价课的获客成本或许不会提高 。
周枫|在线教育秋季“撒钱”大战：获客成本涨30%，日投放1400万
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然而事实并非如此 。 “机构的推广转化率没有提升 ， 跟暑期差不多 。 ”李舟表示 ， 这说明家长们对在线教育的接受度还不是很高 ， 且效果仍存疑 。
特别需要指出的是 ， 获客成本上涨且推广转化率无提升——这样的“残酷事实” ， 也并未让头部在线教育机构们在秋季陷入保守的投放姿态 。 相反 ， 它们为了在此期间获得更多的用户 ， 正以肉眼可见的速度加码营销 。
“相比往年秋季 ， 今年秋季头部的在线教育机构砸钱也挺猛的 。 ”长期从事K12在线教育的业内人士郑滨（化名）向「子弹财经」透露 。
据郑滨提供的一份可靠数据显示 ， 9月初 ， 几家头部在线教育机构仅在抖音平台上的日均投放额便都超过了300万元 ， 其中 ， 猿辅导投放最猛 ， 日均投放高达927万元 。 到了10月中旬 ， 猿辅导的这一数字被更新为近1400万元 ， 作业帮同期的投放额也从357万元上升到800多万元 ， 翻了至少两倍 。
周枫|在线教育秋季“撒钱”大战：获客成本涨30%，日投放1400万
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除了加大投放力度 ， 在线教育机构的寒假招生也比往年来得更早 。
据李舟介绍 ， 按照往年惯例 ， 寒春联报（同时报名寒假班和春季班）时间定于11月中旬 。 “因为这个时间点刚好在学生期中考试后 ， 他们中很多没考好的通常会选择报班 。 ”他说道 。
然而 ， 今年寒春联报时间却被提前至10月下旬 。 率先开启这一动作的是跟谁学和网易有道 ， 二者早在10月23日便推出了寒春联报班 。 学而思网校、猿辅导及作业帮这几家的行动“慢半拍” ， 于10月30日才开始推广寒春联报班 。
至于寒假招生为何提前 ， 一种解释是：根据行业的打法和节奏 ， 为了在1月份能顺利大规模地投放广告 ， 在线教育机构不仅要在此前完成试听课录制等前期准备 ， 更重要的是 ， 大家要做好资金储备 。 “目前 ， 大部分在线教育机构面临资金吃紧的压力 ， 它们急需将寒春联报班的预收款收上来 。 ”李舟直言道 。
不过 ， 业内也有另一种解释 。 伴鱼市场负责人翟磊对「子弹财经」表示 ， 在线教育机构通过寒春联报班抢占市场份额才是最重要的原因 ， 而非预收款 。 “对K12在线教育机构来说 ， 最重要的是先把寒假的人群占领上 ， 哪怕前期亏损 。 ”
3、启蒙低价课获客成本环比涨超20% 与大热的K12在线教育不同 ， 在线启蒙教育尽管也有一众巨头加码 ， 但其招生一般不会出现季节性波动 。 “启蒙教育招生不受季节影响 ， 全年投放相对比较平稳 。 ”郑滨说道 。
他透露 ， 在今年秋季 ， 一些头部玩家的营销投放也很激进 。 “9月份 ， 斑马AI光在抖音等线上效果类媒体上的日均投放量就达到了600万元左右 ， 一个月下来接近2个亿 。 ”
进入秋季以来 ， 在线启蒙教育行业也发生了一些明显变化 。 “去年秋季 ， 很多家长对在线启蒙教育品牌的认知还很弱 ， 而今年秋季他们已然有了品牌意识 ， 更关注品牌了 。 ”郑滨表示 。
同样地 ， 翟磊也感受到在线启蒙教育行业的变化 。 据他透露 ， 家长在选择在线启蒙课程时主要关注价格、品牌和内容等三方面 。 “去年秋季 ， 仅寥寥几家在线启蒙教育玩家在推广AI课 ， 价格不贵 ， 且受众群体少 ， 而到了今年秋季 ， 受众群体对网课的接受度和专业判断力都有较大提升 。 ”
不过 ， 翟磊最切实的感受还是低价课获客成本的攀升 。 相比今年暑期 ， 今年秋季在线启蒙教育低价课的获客成本涨幅超过20% ， 目前已接近1000元 。
至于原因 ， 翟磊给出的解释是 ， 首先 ， 很多K12在线教育机构和互联网巨头纷纷将产品线延伸至启蒙教育领域 ， 加剧了行业的竞争态势；其次 ， 秋季开学后 ， 会有一批新生源 ， 当他们进来之后 ， 在线启蒙教育玩家们势必会抢夺 。
此外 ， 为了避开11月和12月跟电商等其他热门行业去争夺流量 ， 很多启蒙教育玩家通常会在11月到来之前将其Q4（第四季度）需要的量级尽量跑出来 。 “毕竟 ， 一年中最后的两个月 ， 流量成本往往会更高 。 ”翟磊坦言 。
周枫|在线教育秋季“撒钱”大战：获客成本涨30%，日投放1400万
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比起头部在线教育机构在营销层面的大举投入 ， 腰尾部在线教育机构则显得有些裹足不前 。
“目前 ， 绝大多数腰尾部在线教育机构不会主动出击占领市场 。 ”翟磊向「子弹财经」解释 ， 无论是获取流量还是做大规模 ， 都需要机构有钱并舍得赔钱 。 然而 ， 与往年暑期不同 ， 今年暑期腰尾部在线教育机构普遍未获得融资 。 因此 ， 它们目前把更多的重心放在产品打磨或小规模测试上 。
“腰部机构还好 ， 可以对存量用户做多次转化 ， 尾部机构既没有存量用户 ， 也没有新流量进来 ， 还没有资金支持 ， 基本上活得比较艰难 。 ”翟磊说道 。


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