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主义|K12在线教育：长期主义与激进主义的对决

_原题为 K12在线教育：长期主义与激进主义的对决
在线教育2020年暑秋大战乘风破浪 ， 退潮之后才知道谁在裸泳 。2019年暑期 ， 在线教育行业在各大流量平台投放了30-40亿元规模真金白银 ， 直接后果是让一批脚部、腰部公司消失 。 竞争推动了行业资源头部化 。学而思网校、作业帮、猿辅导 ， 成为目前中国K12在线教育三大巨头 ， 各有竞争优势：学而思网校的母公司线下资源体量大 ， 市值高；作业帮用户规模和流量优势最大 ， 综合获客成本最低；猿辅导2020年连续两轮融资 ， 储备了较多现金 ， 打法激进 ， 产品多元化 ， 但获客成本最高 。2020年暑期大战 ， 在线教育各大巨头据称总共投入了超过60亿资金 ， 数字比去年翻番 ， 堪称是在线教育历史上最大规模的消耗战 。大战后 ， 哪一种竞争哲学将引领中国在线教育潮水的方向？为什么说这是一场消耗战？疫情让在线教育渗透到每一个家庭和学校老师 ， 疫情也已经给了各家平台足够多的用户 ， 只需要做好内容和服务就有高速增长 。但如果要给资本讲故事 ， 这场大战又在所难免 ， 而且迟早要来 ， 早来比迟来更具观赏性和预见性 ， 更能看出哪个平台拥有可持续长期增长的优势 。在线教育平台通过大规模流量侧的投入 ， 与正价课学员规模的高速增长正相关 。 考虑疫情对在线学习的影响深度与惯性 ， 即使没有非理性投入 ， 高速增长原本就可期可观 。 毕竟 ， 三巨头2020年秋季正价课规模依然不到全国中小学生人数的5% 。史上最大规模消耗战 ， 本质上是关于中国在线教育行业两种增长哲学——长期主义增长哲学和激进主义增长哲学的激烈竞争 。问题是 ， 全行业的非理性繁荣 ， 谁将最后胜出？它将是关乎两亿中小学生是否近一步选择在线学习的最大悬念 。在线教育的两种增长哲学中国在线教育市场足够大 ， 《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示 ， 截至2020年3月 ， 中国在线教育用户规模达4.23亿 。在线教育的渗透大幅提升 ， 但细分到K12学科教育赛道 ， 实际活跃付费学员规模还很低 。 但每提高10个百分点的付费学员 ， 就意味着2000万的学员规模增量 。目前国内各大线上线下教育机构还没有出现年千万级付费学员体量 。教育本身是一个慢行业 ， 是持久之战 。 近几年闪电式的消耗战 ， 已经让部分在线教育公司其兴也勃焉 ， 其亡也忽焉 。随着在线教育行业的高速增长 ， 资本跑步入局 ， 行业已经分裂出了两种增长哲学——长期主义增长和激进主义增长 ， 它们背后各有强大的资本支持 ， 彼此注定会有一场大战 。受新冠疫情影响 ， 这场大战加速提前到来 ， 在这个暑秋不期而至 。长期主义增长哲学认为 ， 要坚持教育本源 ， 不断增加优质在线教育的新供给 ， 用科技能力将其普惠到三线城市以下直至最偏远的学校 ， 坚持用最低成本吸引和留存学生 ， 坚持给学生高质量的课程体系 ， 坚持给学生更好的学习体验和学习效果 ， 让学生喜欢上学习 ， 掌握自主学习 ， 通过一系列内生增长逻辑 ， 从而实现平台的高速增长 。激进主义增长哲学以资本为导向 ， 利用家长提高孩子成绩的焦虑感 ， 疯狂投放 ， 实现非理性增长 。 关心付费学员规模增长、收入增长甚于学生的学习体验 ， 关心资本故事甚于对教育的敬畏 ， 关心商业宣传胜于对学生的服务 。K12在线教育行业的用户是中小学生 ， 客户是家长 。 他们有选择的自由 ， 但选择的成本很高——从一家体验差的平台转向体验好的平台 ， 要付出巨大的时间成本 。激进主义增长加重了选择成本 。 长期主义增长赋予了选择自由的自信 ， 减轻了选择障碍 。三大核心增长指标与非理性繁荣商业最终通过效率创造社会价值 。 在线教育的两种哲学 ， 可以从综合获客成本、学员转化率和学员留存率趋势 ， 看出未来竞争态势 。·综合获客成本综合各家平台数据 ， 目前业内主流共识是 ， 如果单纯依靠外部投放获客 ， 一位K12正价课付费学员的获客成本已经超过了3000元 ， 而带来的平均毛利仅有2300元左右 。 这意味着在线教育行业如果主要依赖外部投放就会陷入彻底亏损 。
主义|K12在线教育：长期主义与激进主义的对决
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【主义|K12在线教育：长期主义与激进主义的对决】图表来自豹变《狂奔的灰犀牛：K12战火埋下了最危险的雷》：原文发表于2020年10月27日 。 观察代表在线教育长期主义增长哲学的公司 ， 其外部投放获客成本和行业平均外部投放获客成本相差无几 ， 但其综合获客成本要远远低于行业综合获客成本 。 这种优势主要依赖于其自有流量转化 。教育行业众所周知的特性 ， 好的学习工具——从更高意义上说 ， 是具有普惠性的教育基础设施 ， 会带来持续的低成本的流量 。获客成本越低 ， 意味着平台提供的学习工具更具有竞争力；获客成本越高 ， 说明平台缺乏流量侧竞争力 。·学员的转化率和留存率学员的转化率和留存率 ， 实际上代表了一家在线教育平台高质量的供给能力 ， 这也是长期主义和激进主义终将分出胜负的根本 。业内另一个普遍现象是 ， 一位正价课学员在一家平台上的留存时间大概1.5年 。 谁能拉长服务年限 ， 谁将占据长期竞争优势 。在长期主义增长哲学眼里 ， 高质量的在线教育供给要解决四个问题：要有高水平的教研和课程体系；要有高质量的教学过程和高效的学习过程；要有高度责任心的辅导老师；要有高科技储备和黑科技创新能力 。四个问题详细展开 ， 就是在线教育的供给侧结构性改革 ， 它面向的不仅仅是一二线城市的孩子 ， 还包括最偏远地区缺乏优质教育资源的孩子 ， 干国家想干但没有干完的事——加快优质教育资源的覆盖面 。在激进主义增长眼里 ， 转化率和留存率的不足 ， 都可以通过市场手段进行弥补和替代 。 优质供给能力不足 ， 也可以通过产品的多元化来解决 。 这样就会有资本支持 ， 获客成本就不是问题、绝对亏损就不是问题、内容和服务供给能力不足都不是问题 。 然而一旦不增长或者慢增长 ， 就会立马裸奔 。一边是长期主义增长 ， 通过做好工具 ， 服务用户 ， 积蓄自有流量 ， 将之转化成付费学员 ， 并将节省的大量费用投入教研教学 ， 提升口碑与留存率 ， 引领增长；一边是激进主义增长 ， 通过烧钱投放、买流量 ， 提升付费学员规模 ， 同时提高估值 ， 讲故事 ， 再向资本市场圈钱 。两种模式的长远对决 ， 我们拭目以待 。


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