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周枫|在线教育秋季“撒钱”大战：获客成本涨30%，日投放1400万

_原题为 在线教育秋季“撒钱”大战：获客成本涨30% ， 日投放1400万
周枫|在线教育秋季“撒钱”大战：获客成本涨30%，日投放1400万
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作者 | 黄燕华
编辑 | 蛋总
出品 | 子弹财经
“有人欢喜有人忧” ， 用这句话形容今年十月的在线教育行业 ， 似乎再合适不过了 。 先是“吸金狂魔”猿辅导宣布喜提22亿美元融资 ， 估值突破千亿大关；接着在同一天 ， 明星中概股好未来发布2021财年Q2财报 ， 当日股价大跌11.45% ， 创今年以来最大跌幅 。
与此同时 ， 在线教育的“秋季撒钱大战”正式打响 ， 有头部玩家甚至在单渠道单日砸下1400万元做广告 。 而作为各大巨头2020年重兵布局的热门赛道——在线启蒙教育 ， 在这个秋季同样引人瞩目 ， 有玩家在线上效果类媒体上的日投放额破600万元 ， 月耗约2亿元 。
在这一场比往年更疯狂的秋季营销大战中 ， 玩家们正面临“获客成本上涨且推广转化率无提升”的残酷局面 ， 谁又能真正赢得市场？
1、狂融22亿美元vs股价暴跌11% 对于在线教育行业而言 ， 刚刚过去的10月或许是最不平静的一个月 。
其中 ， 当属猿辅导的“现象级融资”最为瞩目 。 10月22日 ， 猿辅导宣布已完成G1和G2轮共计22亿美元融资 ， G1轮由腾讯领投 ， 高瓴资本、博裕资本和IDG资本等跟投；G2轮由DST Global领投 ， 中信产业基金、淡马锡和挚信资本等跟投 。
值得一提的是 ， 融资完成后 ， 猿辅导的估值一度高达155亿美元（约合人民币1037亿元） ， 位列全球教育科技独角兽公司首位 。 同时 ， 这也意味着 ， 中国教育科技公司首次跻身全球教育科技独角兽第一名 。
显然 ， 资本用百亿级真金白银的投入证明了在线教育赛道的潜力 ， 以及对猿辅导未来发展的长期看好 。
那么 ， 猿辅导缘何受资本百般青睐？答案或许就藏在网易有道CEO周枫此前的一番公开讲话中 。
“资本市场给予头部在线教育企业大量的弹药支持 ， 是因为大家看好在线教育的发展潜力 ， 本质上是对企业规模天花板的预估 。 ”周枫如是表示 。
他提到 ， 相比线下双巨头加起来还不到线下5%的市场份额 ， 目前粗略估计 ， 线上前十的头部公司市场份额高于50% 。 最为关键的是 ， 线上教培这个行业目前还是一个增量市场 ， 远没有到一个零和博弈的游戏阶段 。
周枫|在线教育秋季“撒钱”大战：获客成本涨30%，日投放1400万
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然而 ， 与猿辅导一路厮杀过来的作业帮融资似乎并不顺利 。
据《晚点LatePost》10月20日报道 ， 作业帮即将完成新一轮7-8亿美元融资 ， 投资方包括方源资本、软银、红杉资本中国和老虎全球管理公司等 。 如果这则消息属实 ， 作业帮的投后估值将超过110亿美元 。
“作业帮的数据没有猿辅导好 ， 现在还没融到资金 ， 一旦融到会立刻宣布 ， 毕竟猿辅导都宣布了 。 ”一位不愿具名的知情人士向「子弹财经」透露 。
事实上 ， 同期陷入低谷的不止作业帮 ， 还有二级市场的好未来 。
10月22日 ， 好未来公布了其2021财年第二季度未经审计财务报告 。 报告期内 ， 好未来的净收入为11.03亿美元 ， 同增20.8% ， 不及市场预期的11.24亿美元；归属于好未来的净利润为1500万美元 ， 上年同期净亏损2350万美元 ， 虽扭亏为盈 ， 但大幅低于市场预期的3588万美元 。
对于好未来交出的这份“答卷” ， 资本市场显然不买单 。 受此影响 ， 好未来当日股价报收66.34美元/股 ， 较前日收盘价大跌11.45% ， 创今年以来最大跌幅 。
然而 ， 在行业正呈现出极大反差的情况下 ， 部分玩家正一边“稳住自己” ， 一边继续重金投入到获客与品牌上 ， 暑期营销大战的硝烟才刚刚消散 ， 但他们知道：战争还远未结束 。
2、在抖音投放日耗1400万元 当“疯狂融资、股价暴跌”等消息引发媒体和业内人士热议时 ， 一场“秋季营销大战”正在在线教育行业悄然上演 。
熟悉K12教育行业的人都知道 ， 暑期过后 ， 机构通常会调低营销投放的预算 ， 今年亦不例外 。
“很多中学生住校 ， 两周放假一次 ， 甚至一个月放假一次 ， 几乎没有时间上课外辅导班 。 ”就机构降低投放背后的原因 ， 在线教育资深业内人士李舟（化名）向「子弹财经」说道 。
他提到 ， 有些K12学生在参加完暑期辅导班后发现效果不佳 ， 也就不再报秋季班 。 还有些家长暑期会为孩子报几个科目 ， 到了秋季只报一个科目 。 “毕竟经济形势不好 ， 家长花钱也更谨慎了 。 ”
更重要的是 ， 在线教育机构在暑期的招生时长只有2个月 ， 秋季则长达4个月 。 显然 ， 从暑期到秋季 ， 家长的决策时长翻了两倍 。
与去年九、十月份相比 ， 今年的九、十月份在线教育机构的营销投放规模更大 。 “行业的竞争和竞价激烈程度明显增强 。 ”某K12头部品牌相关负责人表示 。
如此一来 ， 低价课的获客成本也被不断推高 。 据该负责人了解 ， 对于在线上信息流渠道日投放规模达百万级的K12在线教育机构来说 ， 今年秋季的低价课获客成本要比暑期贵20%-30% 。 “双十一前后 ， 电商、游戏和汽车等其他热门行业在此期间会做大量投放 ， 在线教育的竞价成本也会被间接拉高 。 ”他分析道 。


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