|市场人未必知道如何做「市场计划」( 二 )

百度看似讲的是“答案” ，其实是在塑造一个科技品牌的人文关怀感。
从产品和运营层面看，所有的广告都在某个节点上线；创意的洞察，均来自于用户在节点上的搜索行为。
比如，《你说啥》这条片子的创意洞察，就是百度发现很多老年人会偷偷搜索互联网流行语。
而且，每条广告还会和百度产品功能相呼应，在满足用户搜索需求之余，放大品牌的人文关怀。
比如，七夕节，如果你在百度上搜索“七夕送什么礼物合适？”百度会出现一条温馨提示：礼物有“必选”清单，感情的问题没有唯一答案。

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大家不要只看到百度广告刷屏了，大家要透过这条刷屏广告，看穿百度全年的广告计划和战略重心。
这就是第一条原则：广告不是为用户服务，而是为品牌战略服务；我们如果只惦记用户喜不喜欢，就会被广告KPI带着走，从而忘记真正的商业目标。
做计划前，请先明确：广告要达成的什么样的战略目的，而不是要达成什么样的KPI 。
二、在谈整合之前，要先谈聚焦
在媒介碎片化的今天， “整合营销”已经成为市场人的必选项；每年做市场计划时，市场部都要整合线上线下、各色各样的资源，共同服务一个市场目标。
但我发现，大家对“整合营销”的误会越来越深，开始为了整合而整合；比如，我曾接触过一个医药企业，全年预算总共只有500万，然后在biref里要求广告公司，一定要整合5种以上的媒体。
“一分钱掰八瓣花” ，是很多市场部和代理公司追求的境界，美其名曰为“可以覆盖更多的目标用户”——这种看似有技术含量的营销，其实是对企业预算的最大浪费。
因为整合的目的不是为了覆盖更多用户，整合的目的是为了「聚焦」。
假设我们面前有三口锅，锅里有三只鸡可以炖，但是我们手里只有一捆柴；如果我们用手里的柴火分别去点燃三只锅，很可能三只锅的水都没烧开，柴火就烧光了，我们很可能得到三只半生不熟的鸡。
但如果我们用全部的柴火去点燃一口锅，虽然柴火可能会剩余，但是我们至少可以炖熟一只鸡。
做市场推广和炖锅里的鸡一样，如果太过贪心，我们可能什么都吃不到；我们能做的就是把柴火都用在一口锅上，炖熟一只鸡，把鸡吃进肚子里，再惦记下一口锅。
这个道理，毛主席有一句非常精辟的描述，叫“集中优势兵力各个歼灭” ，注意最后四个字，叫“各个歼灭”——“各个”的意思就是要逐个解决，而不是一同解决；而“歼灭”的意思就是完全消灭敌人，不给敌人留一丁点的翻身余地。
“整合”的目的就是为了能够集中资源，在不同的地方发出同一个声音，从而最大化你的广告分贝。
我们经常谈整合的方法，却很少去谈及聚焦的方法；在一个市场计划里，我们只有调用聚焦的手段，才能高效地解决商业问题。

比如，时间上的聚焦，如果你是一个面膜品牌，你就可以选择在午夜时段做推广，这个时候提示消费者“##面貌，拯救熬夜党”；
比如，渠道上的聚焦，康王主打去屑功能，但是它没有和海飞丝清扬等去屑品牌一样，以商超为销售渠道，而是选择药店作为售卖渠道，从而切割了一个小众市场。

甚至广告创意也是可以聚焦的——我们之前提到的百度“答案”系列，就是典型的聚焦案例；百度一整年的创意广告，虽然文案、媒介形式各不相同，但都在传递同一个品牌精神。
而且，不论大客户还是小客户，无论你的预算是10亿还是10万，在市场增长面前，你都是资源不足的；我们在做市场计划时，只有先明确要聚焦的战场，才能充分发挥出整合的力量。