|市场人未必知道如何做「市场计划」( 三 )
请记住第二个原则：在谈整合之前 ， 要先谈聚焦 。
三、市场目标不是赢得竞争 ， 而是避开竞争
大家在做市场计划前 ， 都有一个固定的程序 ， 就是做竞品分析 。
企业做完竞品调研之后 ， 经常得出一个结论：竞争对手已经开始布局##了 ， 我们要超过他们 ， 比他们做的更好！
“我要比竞品做的更好”这是对商业竞争最大的误读 ， 正确的思考方法应该是：“竞争对手已经做的很好了 ， 我们如何用其他方式达成目的？”
竞争的逻辑其实是反直觉的 ， 是对手做什么 ， 我们就不该做什么 。
为什么要有品牌？因为用户可以用品牌区分好东西和坏东西 ， 区分属于他的商品和不属于他的商品 。
为什么要做定位？因为消费者心智有限 ， 竞争又过于激烈 ， 所以最好的方式是找到消费者心智中的空白位置 ， 占据它！
所以 ， 品牌理论天然就是在教你 ， 如何避免正面竞争的；自古以来 ， 所有教你如何竞争的书籍 ， 也没有一本是鼓励我们正面竞争的 。
比如《孙子兵法》的《虚实篇》 ， 告诉我们打仗要讲究“避实击虚”；简单点说 ， 就是不要正面刚 ， 要找软肋下手 。
市场推广也必须要“避实击虚”——当我们发现竞品已经“重兵”布局一种资源 ， 并且取得了很大的领先优势时 ， 我们的第一反应该是：有没有不跟进 ， 也能取胜的办法？
我们在做市场计划时 ， 有几种常见的避开竞争的思路：
1. 资源上
不要去和众多对手争抢一种资源 ， 因为当买家多时 ， 不仅采购成本会上涨 ， 广告效果也会被对手分割；我们要善于“差异化抢量” ， 用不同的资源去达成同一个目的 。
比如 ， 2020年广告烧的最狠的行业是在线教育 ， 他们的品牌投放基本上集中在户外广告、影视综IP、开屏等大曝光类广告上 。
新入局的品牌 ， 如果想分得一杯羹 ， 只有两种选择：或者在一种媒体上的广告投放彻底压过竞品 ， 或者找到一种新的资源形式 ， 抢占绝对优势；可惜 ， 大部分企业都在“撒芝麻” 。
2. 节奏上
很多市场计划的节奏都是老三样：长线维稳、短线突破、节点引爆；这么做的下场 ， 相当于你陪着众多竞品跳舞 ， 你永远成不了舞台上的主角 。
竞争的关键 ， 是用你的节奏 ， 带动对手的节奏 ， 从而彻底掌握竞争的主导权 。
竞争对手如果重金把守双11和618 ， 你就要敢于战略性放弃双11 ， 把全部资源押注618 ， 赢得局部战场的胜利 ， 打乱对手的算盘 。
3. 模式上
要尝试摸索出一种模式 ， 是只有你能灵活运用 ， 而竞品运用不好或者没法应用的——这种模式可以是增长模式 ， 甚至也可以是一种品牌经营方法 。
比如 ， 之前提到的百度“答案”系列 ， 一直告诉用户“不必百度”、“不用百度” ， 这种“拒绝营业”式的说辞 ， 只有“垄断式”品牌可以玩；因为他的广告不是要拉动市场增长 ， 而是提高用户的心理偏好 。
请记住第四个原则：我们的市场计划 ， 不是为了与对手竞争 ， 而是为了避开竞争 。
四、一个烂计划 ， 也比没有计划强
前几天 ， 看了一个纪录片 ， 叫《张艺谋的2008》 ， 片子讲了张艺谋和他的团队 ， 在长达4年的时间里 ， 是如何从无到有 ， 打造北京奥运会开幕式的 。
本文插图
和我们的市场计划一样 ， 张艺谋的开幕式计划 ， 在策划阶段也被领导、被同事、被张艺谋自己反复推翻 。
和我们的市场计划也一样 ， 张艺谋的计划在落地执行时 ， 同样经历了九九八十一难 。
因为鸟巢完工时间很晚 ， 筹备4年的开幕式计划 ， 只有两个月的彩排时间；而后又赶上了五十多天的大雨、LED有黑屏、奥运火炬点不着火、机器设备出故障等种种棘手问题 。
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