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美的|“寄往远方的情书”：揭秘美的600亿海外业务操盘实录

从最初的OEM ， 到ODM、OBM ， 乃至于自建或收购海外工厂 ， 中国家电产业经过多年的努力爬坡 ， 正逐步从微笑曲线的最底部往两端上移 。
“美的的优秀 ， 已经都反映在股价里了” ， 在一家上市房企工作的陈强（化名）热衷投资家电“双子星” ， 但其在2018年36元左右的价位买入格力股票后 ， 已在今年初于60元高位抛售 ， 虽然两年回报率近67% ， 但他最终还是决定清仓 。
“主要是看了年报 ， 去年下半年开始业绩明显下滑 。 实在看不懂 。 ”他对采访人员说 。
截至10月26日盘中 ， 美的集团股价为75.11元 ， 总市值达5277.14亿 ， 当天格力电器(000651,股吧)股价为58.32元 ， 总市值为3508.37亿；海尔智家(600690,股吧)股价为22.72元 ， 总市值为1494.88亿 ， 美的总市值已超过海尔、格力两者之和 。
除了市值 ， 对海外市场的判断差距也成为关键因素 。
18个研发中心 ， 17个生产基地 ， 3万名海外员工 ， 这是美的在海外的全部家当 。 在2020年上半年 ， 它们贡献了618亿元收入 ， 占总营收的44.46% 。 同期 ， 格力是119亿元、占比16.86% ， 海尔470亿元、占比49.11% 。
顺德到北美直线距离12501公里 ， 邢志钢曾一度远赴大洋彼岸调研半年 。 毕业于清华大学动力学与控制专业的他在2015年加入美的 ， 后来负责北美创新窗机Midea U项目 ， 并带领Midea U打上美国电商窗机TOP1机型 。
2016年 ， 美的迎来海外并购“大年” 。 然而 ， 每个市场品类依然需要邢志钢们一点点去开拓 。
从最初的OEM ， 到ODM、OBM ， 乃至于自建或收购海外工厂 ， 中国家电产业经过多年的努力爬坡 ， 正逐步从微笑曲线的最底部往两端上移 。
“寄往远方的情书”
“美国用户习惯使用窗机 ， 不过窗机产品在过去30多年里并没有革命性或者颠覆性的创新 ， 大部分只是在外观或者尺寸上有一些区别 。 ”杨连运虽然是一名缅甸籍华人 ， 却能说一口流利的普通话 。 自从2004年加入美的以来 ， 杨连运一直负责与海外业务相关的工作 ， 目前担任美的国际产品管理总监 。
在美国 ， 窗机是最主要的制冷设备之一 ， 市场容量每年高达800万台 。 在纽约等大城市街道上行走 ， 会发现两侧高楼上密密麻麻的都是窗机 。 但多年来 ， 窗机产品一直没有革命性或者颠覆性的创新 ， 主流品牌的售价也就在100美元上下 。
早期通过OEM方式 ， 美的已经成为北美地区主要的窗机制造商之一 。 不过 ， 当美的开始发展自有品牌时却发现 ， 窗机市场产品面临高度同质化的状况 。
与北美市场一线知名品牌相比 ， 美的在品牌力上并不占优 ， 如果不推出市场领先的产品 ， 用产品力弥补品牌力 ， 就难以在市场真正打响“Midea”这个品牌 ， 难以用品牌占领市场 ， 特别是中高端市场 。
邢志钢及团队为此提前到美国进行了长达半年的调研 。 在观察和访谈数十户当地家庭时 ， “很吵”成为用户普遍反映的问题——白天影响工作 ， 夜晚影响休息；而且窗机一旦安装 ， 整面窗户就被固定 ， 无法再开窗通风 。 另外 ， 窗机的安装过程也很麻烦 ， 对于不同的建筑结构或安装场合 ， 一个完美的窗机安装往往需要普通用户专业级的DIY能力 。
挑战摆在眼前 ， 机遇也摆在眼前 。
面对窗机噪音大的痛点 ， 研发团队利用U型隔断+内外侧双吸音的“隔音障”技术 ， 将噪音降低10分贝以上 。 “十台Midea U一起开机 ， 噪音还比不过一台普通的窗机 。 ”邢志钢为此颇为得意 。
采访人员留意到 ， 目前Midea U在美国亚马逊上的噪音评分达到4.6星 ， 而其他窗机的噪音评分在3.5星左右 。
Midea U的诞生打破了僵局 。 据悉 ， Midea U窗机上市后 ， 不仅成为美国电商窗机TOP1机型 ， 其售价更是所有畅销机型中最高的 ， 终端售价在400-450美元之间 。
“每件产品 ， 都是我们寄往远方的一封情书 。 ”邢志钢如此形容道 。


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