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直播|前置“双11”，能后置焦虑吗

_原题为 前置“双11” ， 能后置焦虑吗
人间闹钟 。
“不要睡 ， 一睡几百块就没了 。 ”10月21日零点 ， “双11”预售首日 ， 万千美眉给叫醒她们的李佳琦起了个新称呼 。然后 ， 她们很快发现 ， “1万多一瓶的娇兰面霜 ， 秒没！”“40个爱马仕包包 ， 免费送 ， 秒没！”……
【直播|前置“双11”，能后置焦虑吗】被叫醒之后 ， 气得睡不着 。 抢不到的遗憾 ， 仿佛错失一个亿 。 这是营销给人造成的错觉 ， 也是人造购物节的神奇之处 。 在这场购物狂欢里 ， 主播们像发号施令的指挥官 ， 调控着同时在线的数以亿计的商品和人 。
不论是从直播观看量还是从话题度来说 ， 今年来自直播间的“双11”热度远超去年 。 在持续到凌晨的超长直播中 ， 李佳琦和薇娅分别获得1.62亿和1.48亿的累积观看量 ， 比去年直接多出1亿 。 两个直播间销售额均超30亿 ， 累计相加近78亿 。
直播大火 ， 时间“前置” ， 2020年“双11”看上去有稳赢的架势 。 战线被再次拉长 ， 电商平台试图以此拉高“双11”增长天花板 ， 将围绕“双11”的相关焦虑感后置 ， 在极大的不确定性中寻找确定性 。 如同一针鸡血 ， 承担后疫情时代带来的更多报复性消费 ， 给面临多重挑战的中国经济短暂跳高的机会 。
每一年的“双11” ， 都伴有“最后”的狂欢论如影随形 。 很像李佳琦火了之后 ， 自己有时会心虚 ， 害怕把所有的运气用完了 。
普遍的担忧 ， 包括“双11”是一种累积消费 ， “双11”表面的“一时爽” ， 其实透支了前期相当长一段时间的消费诉求 。 除此之外 ， 规则越来越复杂 ， 花样越来越多 ， 先涨价后降价 ， 类似骗人的路子越来越野 。 从全民狂欢 ， 到全民混战 ， 再到全民吐槽 ， 好感度变弱 ， 有人疯狂剁手 ， 也有人黯然离场 。
聚焦到眼下 ， 焦虑的还有直播并非万能 。 从2019年开始 ， 淘宝大力扶持店铺直播 ， 使其成为盘活私域流量的有效工具 。 然而 ， 尽管站上风口 ， 直播带货对选品和价格的要求 ， 又常常与众多企业品牌化精细化的发展路径背道而驰 ， 大量品牌互为竞品 ， 如何寻找其中微妙的平衡 ， 就成了商家、主播和消费者共同的角力 。
今年的“双11” ， 可能是最后一次轻易生成业绩的机会 。 低价赔本赚吆喝那一套 ， 早晚要失灵 。 直播行业经过近两年的野蛮生长 ， 基本完成了去库存 ， 未来只会变得更专业 ， 更垂直 ， 更精细 ， 更理性 。 直播重塑消费的故事 ， 将不仅停留在直播间和智能手机的屏幕里 ， 更存在它改变生产与消费关系的生动实践里 。
买它 。 不出意外 ， 那个数字会一直高下去 。 “双11”越能打 ， 越害怕 。 如何排解焦虑？就像李佳琦和薇娅的直播间 ， 到底谁更便宜？跟着“功课党”做了那么多功课 ， 还是找不到答案 。
北京商报评论员 陶凤


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