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小葵花唯一|为渠道和终端树立动销势能，从用户场景入手( 二 )


高铁商务场景需求基本是：休息、聊天、临时商务礼品采购 。 一般情况下 ， 如果出差要送礼 ， 会提前准备好礼品 。 临时商务礼品采购是突然出差 ， 临时起意 ， 购买是随机性的 ， 没有想好送什么 。
这家茶叶店就拿出很大的空间设计成贵宾休息区和品茶区 ， 他知道企业老板和高管在等高铁会很无聊 。 他就给自己原来的大客户或者异业的大客户送一张电子版的贵宾卡 。
你在候车的时候 ， 可以在茶叶店的贵宾区休息或者品茶 ， 给你泡的茶叶都是好茶和新茶 ， 包括石斛、黄精等高端商务产品也会给你尝一尝 。 当你去乘车的时候 ， 没有携带茶杯的送你一个新茶杯并泡上一杯好茶 。
这些场景满足了高铁商旅顾客的需求 ， 优质的贵宾服务和品茶、送茶体验 ， 总让你走时会买一些产品 ， 或自用或送礼 。 无论是自用还是商务礼品 ， 都实现了场景价格 。
用户生活方式洞察
1.消费习惯洞察 。
家电行业的九阳从“消费习惯”这个线 ， 洞察了“消费者怀念柴火饭”的这个场景需求点 ， 开发了“铁釜”电饭煲 ， 深受欢迎 。 为了顺应家庭主妇“对电饭煲质量的判断就是锅体内胆的重量”这一习惯 ， 增加了内胆重量 。 这一举措无疑大幅提升了产品的动销率 。
2.使用场景洞察 。
老板电器从“使用场景”这个线 ， 洞察到了“中餐油烟大 ， 吸不干净 ， 厨房味道大”的场景痛点 ， 开发了“大吸力”油烟机来实现场景满足 。 海尔也是从“使用场景”中洞察到“丝绸、貂皮等高端衣物洗涤的损伤”需求点 ， 开发了“卡萨帝空气洗技术”来实现场景满足 。
案例链接3：
黄金筷子、黄金碗作为特殊的工艺摆件在珠宝店销售 ， 一般销量比较低 。 为什么？没有成为婚礼文化的一部分 ， 只有部分富裕家庭会在“儿子结婚”“家庭添丁”特殊大喜的日子购买 ， 用来赠送子女和后代 ， 图个“荣华富贵、吃喝不愁”的寓意 。 这是精神享受 ， 其实也是理性的投资行为 ， 毕竟黄金具备货币功能 。
如何更好地销售金碗金筷子？我们先来个产品的使用场景洞察 。
产品场景微洞察：“金筷子金碗”是古代皇帝的御用餐具 ， 是皇权和地位的象征 。 民间传言 ， 家有金饭碗 ， 一生衣食无忧 。 衣食无忧是人们实现美好生活的基础 ， 而金碗作为盛放食物最常用的器具 ， 也逐渐被人们赋予了“家庭聚宝盆”的光环 ， 甚至成为判断生活是否富足的标志之一 。
在我国部分地区 ， 有结婚送筷子的风俗 。 送筷子是个好彩头 ， 有“快快得子”“成双成对”的意思 。 现如今 ， 送银筷子都拿不出手 ， 全部改成金筷子 。
用户使用场景微洞察：目前 ， 购买金筷子金碗送给子孙后代是少数富裕家庭的消费行为 ， 购买者多是悄悄送给子孙辈 ， 缺乏的是仪式感和一定的民俗传播 。 很多家庭不是买不起 ， 而是不知道还有这样的民俗 。
自古以来 ， 中国新人结婚要买三金 ， 这是聘礼约定的民俗 。 当西方文化传到中国后 ， 新人开始买钻石对戒 。 原来的三金聘礼继续保留 ， 钻戒作为爱情誓约见证的信物得以广泛流传 ， 成为新民俗 。
这说明 ， 对美好生活的向往 ， 用“物化的产品+仪式化的流程”来完成表达是被广泛接受的 。
我们不难发现 ， 金筷子金碗有很多美好的寓意：金碗是“荣华富贵、家庭聚宝盆” ， 代表衣食无忧的美好生活；金筷子是“快快生子、成双成对” ， 代表对新人的美好祝福 。
场景解决方案：可以说 ， 金筷子金碗与新婚家庭的心理需求有天然的契合点 。 需要的是设置场景 ， 利用仪式感 ， 把“赠送金筷子金碗”作为婚礼盛典的一个环节 ， 打造新民俗 。
场景展示点：这个仪式表面上展示的是对新人的祝福 ， 实际上也暗含了新婚家庭的实力 ， 是低调的炫富行为 。 获得的是面子满足 ， 从而推动热议、传播和促销 。 我们一定要相信民俗的力量、要相信社交炫耀币的作用 。


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