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小葵花唯一|为渠道和终端树立动销势能，从用户场景入手

动销率是品牌商、渠道商、终端商最为关注的指标之一 。
提升动销率是大家梦寐以求的刚需 。 如何有效提升动销率？我们回顾一下历史：从供需关系上来看 ， 中国的市场从“供不应求”到“供大于求” ， 再到“供需偏离”（上游有大量过剩产品而用户个性需求未能充分满足） ， 不同的时代有不同的动销拉力 ， 也导致了三种不同的渠道销售范式 。
市场供不应求时 ， 动销率基本上是靠“需求”拉动 ， 需求是势能；市场供大于求时 ， 动销率基本上是靠“压货”（深度分销）拉动的 ， 压货是势能；供需偏离时 ， 动销率必须靠“影响用户”来拉动 ， “影响用户”就是建立营销势能 。
供不应求阶段 ， “大量生产方式”（供）对应“大量销售方式”（需）；供大于求阶段 ， “规模生产方式”（供）对应“深度分销方式”（需）；供需偏离阶段 ， “柔性生产方式”（供）对应“社区商务模式” 。
所谓“社区商务模式” ， 就是由品牌商主导 ， 把材料供应商、渠道分销商和终端零售商乃至分散的海量用户组织起来 ， 大家借助互联网的手段（如微信社群、抖音、公众号等等）、新的科技手段（如在线支付、AI）以及营销手段 ， 让供需双方形成“高度信任、守望相助、共创共享”的关系 ， 在此基础上实现良好持久的商务 。
如何“影响用户”建立营销势能 ， 进而来提升渠道和终端的动销率？那就是从用户场景入手 ， 借助场景体验为渠道和终端赋能 。 具体做法：就是一边把用户组织起来 ， 一起参与新产品的研发；一边把渠道和终端组织起来 ， 一起围绕用户场景做价值贡献 。
围绕用户场景做价值贡献 ， 首先是洞察用户场景 ， 为用户提供最佳的场景解决方案 。
用户场景起手式：场景洞察
用户工作方式洞察
可以从行业特点 ， 用户的工作场景、差旅场景中去洞察 。
1.用户行业特点洞察 。
顺着行业特点这个方向进行微洞察 ， 去洞察客户的生产场景和消费习惯 ， 为用户设置场景化的解决方案 ， 进而推动渠道的动销 。 特别适合B2B的企业 。
案例链接1：
安徽金骏感应加热设备有限公司是一家高新技术企业 ， 其产品为超音频、中频感应加热电炉 ， 客户都是锻造行业的中小加工企业 。 中小锻造企业在生产环节中最大的痛点是：生产不能停工 ， 而高频电炉由于使用问题或者年限过长 ， 总会出现故障 ， 就耽误了交货工期 。 这是行业特点 ， 也是行业痛点 。
金骏高频电炉的董事长范振华发现了这个生产场景痛点 ， 决定用优质服务体验来解决这个痛点 ， 那就是每个办事处都准备几台高频电炉 ， 当代理商的客户电炉出现问题 ， 办事处安排技术人员第一时间用新电炉顶替 ， 不耽误客户的生产 。 然后再帮客户检修出问题的电炉 。 此举深得用户的称赞 ， 圈粉无数 。
这是从“生产场景”的一个点来突破 。 这还不够！范总又从用户的消费习惯中发现一个点：每当产品升级后 ， 代理商推广特别难 。 代理商反馈的意见：客户老的产品还能用 ， 立即换新产品 ， 成本太高 。 代工利润很薄 ， 客户谁都不愿意增加新成本 。
金骏的做法是：新产品一出来 ， 让代理商先给老客户免费安装一台 ， 免费使用一个月或三个月 。 让客户感受新产品与老产品的效率贡献 。 这个免费试用策略 ， 就是场景痒点：客户总忍不住答应试一试新产品 。 体验以后 ， 觉得新产品就是比老产品好太多 ， 于是立即下单 。 这样就实现了新产品的动销 。
2.用户商旅场景洞察 。
如今 ， 高铁成为中国商旅出行的主要交通工具 。 所以 ， 很多定位高端商务礼品的品牌都在高铁站开设了产品体验暨销售中心 ， 在高铁站最多的商务礼品店是茶叶品牌店 。 这些终端店如何提升动销率？
案例链接2：
有一家高铁站的茶叶店生意做得特别好 。 就源于这个品牌对商务旅行场景的洞察 ， 根据场景洞察设置相关的场景体验 ， 高端产品就销售得很好 。


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