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国产美妆“大逃杀”( 三 )

国产美妆“大逃杀”
图源完美日记官方微博继完美日记后第二个引起关注的新锐国货品牌花西子 ， 同样是借助社交裂变 ， 提升品牌口碑、获得流量 ， 实现销量的增长 。除了完美日记、花西子 ， 新锐国产美妆品牌的名单上还有玛丽黛佳、HFP、橘朵等 。随着这份名单变长 ， 竞争也逐渐激烈 ， 行业变得拥挤 ， 有投资人为错过完美日记们而懊悔 ， 也有新的创业者不断加入这一行业 。中国美妆行业的热度似乎不会降温 ， 传统美妆品牌、新锐玩家、亦或是国外巨头都站在了这一分界点上 。变革还在继续 进入2020年 ， 美妆行业的变革还在持续 。实际上 ， 在疫情驱使企业强化线上渠道之前 ， 这场变革早已发生 。2019年到来的直播电商风口 ， “口红一哥”李佳琪用五分钟卖掉了1.5万支YSL口红 ， “直播+网红带货”的模式带动了不少美妆品牌的销售业绩 。这一年 ， 国潮概念也开始风靡 ， 食品、服装等各个领域的品牌开始主打中国元素 ， 中国风、古风等风格的国货打动了年轻消费者 ， 美妆品牌也借此实现了转型或崛起 。同时 ， 品牌在挖掘线上流量之时 ， 也不忘线下渠道依然有其价值 。传统美妆品牌大多依靠线下渠道起家 。 珀莱雅近年来大力发展线上渠道 ， 但线下渠道依然贡献了大量营收 。 据珀莱雅财报 ， 2019年 ， 线下渠道营收14.62亿元 ， 在总营收中占比46.91% 。扎根线上的新锐美妆品牌 ， 也在重金布局线下 。 2019年1月 ， 完美日记在广州开设首家体验店 ， 截止今年9月底 ， 完美日记已经有200家门店 ， 并声称要在2022年开出600家门店 。国产美妆“大逃杀”
完美日记突出重围的这些年 ， 美妆已经成为中国零售行业增速最快的品类之一 。过去 ， 中国风靡的化妆品品牌中 ， 大部分来自美国、韩国等国家 ， 即使在珀莱雅、丸美崛起的时代 ， 也没有打破被国外品牌统治的格局 。但如今 ， 这一格局正在被改写 。 2020年 ， 凯度消费者指数发布了最新的美妆市场趋势报告 ， 在护肤品类中 ， 百雀羚、大宝、巴黎欧莱雅、Olay、妮维雅排名前五 ， 虽仅有百雀羚是国产品牌 ， 但位列第一 。而在彩妆品类中 ， 唯一的国产选手完美日记也夺下了第一 ， 美宝莲纽约、魅可、迪奥、卡姿兰排在其后 。放到线上 ， 趋势则更加明显 ， 国产品牌在美妆品牌榜单的席位越来越多 。 2019年双十一 ， 自然堂、百雀羚、完美日记、薇诺娜跻身榜单前十 。新锐品牌中 ， 首次参加双十一的花西子1小时实现销量破亿 ， 完美日记13分钟破亿 ， 是首个登上天猫榜首的国货彩妆品牌 。国产美妆“大逃杀”
不过 ， 国产新锐美妆品牌低毛利、高营销的模式正在面临争议 。目前新锐美妆品牌的产品定位依然在中低端 ， 产品价格大多在20到200元之间 ， 是在压缩毛利率的背景下提升了销量 。与之对应的是品牌的营销费用高企 。 据时代周报今年5月报道 ， 完美日记公关部人士表示公司毛利目前低于行业水平 ， 更有报道称完美日记的营销费用就占到收入的40%-50% 。玩家最终走向的结局必将是提升定价 ， 让投入产出比为正 ， 何况目前完美日记们还在布局线下 ， 这也增加了企业的财务负担 。 要到扭亏为盈 ， 完美日记们才能迎来真正的胜利 。新锐美妆品牌尚有脆弱之处 ， 老玩家亦在补齐短板 。 竞争远未到终局 ， 而产品、营销、渠道都将成为这场战争的变量 。文/钟微编辑/叶丽丽


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