国产美妆“大逃杀”
2020年9月28日 ， 国产美妆品牌完美日记的线下门店已达200家 。自第1家门店在广州正佳广场开出 ， 到第200家店落成 ， 完美日记仅用了20个月 。 另一个惊人的速度是 ， 在成立的第4年 ， 完美日记将要赴美IPO 。据报道 ， 完美日记近期完成了新一轮1.4亿美元融资 ， 如果以40亿美元（约为268.4亿人民币）的投后估值比照 ， 完美日记的市值已经超过丸美、接近珀莱雅 。后两者是如今国产美妆行业的双巨头 ， 截止发稿前 ， 珀莱雅市值居A股美妆行业第一 ， 为291.08亿元人民币 ， 丸美为262.21亿元 。从2018年开始 ， 完美日记、UNNY、橘朵等国产美妆品牌出现了爆发式增长 ， 他们身上有着同样的特点：抓住了小红书、KOL等新渠道带来的流量红利 ， 擅长营销玩法 ， 从线上起家 。扎根线上的中国美妆品牌们渐渐成为很多人眼中的“野蛮人” 。韩国化妆品上市公司科丝美诗有着近30年历史 ， 并于2004年进入中国市场 ， 其总经理助理申英杰在接受媒体采访时提到 ， 中国线上渠道和平价品牌的崛起改变了供应链的整体逻辑 ， 线上模式导致了行业里充斥着“门口的野蛮人” 。以完美日记为代表的、走线上模式的品牌们改变了供应链的整体逻辑 ， 影响了整个美妆市场 ， 而对于传统美妆品牌而言 ， 这些变化也许是致命的 。
中国美妆行业发展至今 ， 经历了几个阶段 ， 挑战无处不在 。国产品牌也曾经历过“畅销时代” ， 产品不愁销量 ， 随着欧美美妆品牌进入中国市场 ， 加剧了竞争 ， 不同品牌的产品功能、价位等变得更细分 。从2010年左右开始的线上渠道变革 ， 更是给美妆行业增添了不少新玩家 ， 这也意味着更激烈的竞争来临 。一边是诞生于淘宝的美妆淘品牌 ， 当时雅诗兰黛等欧美品牌大多定位高端 ， 迟迟不入驻淘宝 ， 给了国产美妆淘品牌崛起的空间 。 另一边则是传统国产美妆品牌 ， 扎根线下的它们 ， 对线上渠道的尝试也显得过慢 。当传统美妆品牌反应过来 ， 布局线上 ， 将淘品牌作为不能忽视的对手时 ， 前面又有新的伏兵在等着它们——完美日记、花西子等新锐品牌 ， 通过互联网化营销带来的流量红利 ， 掌握了线上市场的话语权 。中国美妆市场的各方势力 ， 如今已经进入了史无前例的混战局面 。回溯以往 ， 每一场变革中 ， 必定有许多企业在走下坡路 ， 但其中也必定有新兴强者与存活者 。在这场国产美妆“大逃杀”中 ， 谁活了下来 ， 谁又最终消失了？生存危机曾经A股化妆品市值第一的上海家化 ， 已经先后被丸美、珀莱雅超越 ， 截止目前仍未翻盘 。今年年初 ， 前上海家化董事长葛文耀发送了一条微博 ， 他写道：“今天珀莱雅的股票市值206.6亿 ， 超过上海家化206.4亿 。 ”末尾还附上了三个流泪的表情 。很难相信 ， 这个打造了美加净、佰草集、六神等知名品牌的化妆品公司 ， 打过不少胜仗 ， 经历了数个阶段的变革 ， 但最终掉队了 。许多国产美妆品牌有着类似遭遇：诞生于20世纪80年代的“普兰娜” ， 在2010年因为原料等问题被经销商举报后 ， 逐渐消失在消费者视野中；曾是中国本草护肤第一品牌、KA渠道第一的相宜本草 ， 因为品牌老化 ， 业绩下滑严重 。
上海家化的掉队有着鲜明的时代印记 。上个世纪90年代 ， 中国美妆行业兴起 ， 大量创业者涌入 ， 通过生产技术、营销、线下等多个环节的学习与调整 ， 让国产美妆品牌得以遍布中国 ， 美加净、大宝、欧珀莱、雅芳等品牌 ， 都曾是无人不知的国产美妆品牌 。这一时期被称为“畅销时代” ， 怕的不是卖不掉 ， 怕的是生产不出来 。 很多国产品牌便是在这样的背景下登顶 。随着全球美妆巨头加速开拓中国市场 ， 国产美妆品牌的地位被冲击 ， 它们的产品定位被挤压在中低端市场 ， 许多品牌还需要通过中外合资才能存活 。人们发现 ， 像上海家化这样的企业 ， 尽管创造了不少成功的品牌和产品 ， 但销售体系、营销能力、企业现金流等方面都与欧美巨头有着很难赶超的差距 。来自欧美巨头的刀剑已经架在了国产品牌的脖子上 ， 后者只能在夹缝中求生存 。2009年前后 ， 欧美巨头几乎占领了这个行业 ， 丁家宜被科蒂集团收购 ， 大宝被强生收购 ， 小护士和羽西被欧莱雅收购 。 收购不断发生 ， 不少“国货”渐渐变成了“洋货” 。
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