成都商报|玩跨界、新IP、“触网”电商，老字号能否乘风破浪
品牌老化、市场萎缩、竞争力下降……老字号陷“中年危机”
玩跨界、打造新IP、“触网”电商 老字号能否乘风破浪
文章图片
大白兔
一直以跨界联名的形式活跃着
先后和法国时尚轻奢品牌“Agnes b 。 ”、中国国家博物馆、香港“太平洋咖啡”等品牌合作推出系列跨界联名产品 。 最具代表性的是2018年大白兔携手美加净跨界推出的“大白兔奶糖味润唇膏” ， 第一批上架半秒售罄 ， 一度成为社交媒体上的热点话题 。
文章图片
五芳斋
“争当中国广告界的一股泥石流”
2018年 ， 年近百岁的老字号五芳斋凭借魔幻广告《白白胖胖才有明天》成功出圈 ， 此后五芳斋产出了更多刷屏级的广告——号称“争当中国广告界的一股泥石流”的五芳斋咸鸭蛋广告(新编版) ， 在微博和B站上收获了近350万播放量 。
文章图片
同仁堂
推出“新消费场景”
去年冬天同仁堂健康的新零售业务落地 ， 在北京双井开了“知嘛健康”门店 ， 售卖枸杞拿铁、甘草拿铁、罗汉果美式咖啡等特色饮品和草本元素的烘焙产品 ， 一经面世也引发年轻人的关注 。
9月 ， 在“狗不理”王府井店被摘牌后 ， 无独有偶 ， 近期一则“北京又一老字号招牌翻车”的话题上热搜 ， 关于“老字号何去何从”的讨论并未停止 。
据商务部2018年的统计数据显示 ， 被认定的中华老字号共有1128家 ， 但其中只有10%蓬勃发展 ， 40%的老字号勉强实现盈亏平衡 ， 近一半持续亏损 。
当年轻人不愿再为老字号的情怀买单 ， 老字号们的出路在哪里？北京大学文化产业研究所教授陈少峰在接受成都商报-红星新闻采访人员采访时提到 ， 创新与守住传统并不冲突 ， 老字号应该尝试“两条腿走路” 。
老字号如何焕发新活力？近日 ， 采访人员专访了多家老字号的品牌负责人 ， 探讨老字号转型之路 。 而破局对于老字号来说 ， 只是第一步 。
老字号的危机
如何实现品牌“年轻化”？
想要抓住未来 ， 就要“抓住年轻人”
几乎每个老字号都难逃“冲击” ， 99岁的中华老字号五芳斋此前同样面临“年轻化”的问题 。 “2016年的时候我们感觉到新生代消费群体的增长 ， 也提出了品牌年轻化 ， 但没有真正落实到位 ， ”五芳斋副总经理徐炜坦言 。
危机感来源于增长 。 “在传统粽子领域 ， 还没有一个可以跟我们抗衡的对手 。 ”但在新的食品消费领域 ， 徐炜明显有了危机感 。 “很多新的品牌没有很长时间的积淀 ， 甚至也没有供应链体系的支撑 。 但在产品创新、品牌创新方面做得很好 ， 一下子就会赢得年轻消费者的心智 。 ”徐炜的担忧来自于年轻人 ， 她不确定传统产品在未来还能否吸引年轻人 。 “如果不抓住年轻人的心 ， 品牌可能要走下坡路 。 ”
同仁堂健康副总经理俞睿璇对此也认同 。 “传统的药丸子 ， 年轻人真的不太喜欢了 ， 他们现在讲‘朋克养生’ 。 我们在突破的过程中也在思考 ， 怎么去满足这个时代年轻人的需求？”俞睿璇认为 ， 想要抓住未来 ， 就要“抓住年轻人” 。
老字号的新生
触网、跨界、新IP……
老字号这样打破和年轻消费者的代沟
前瞻研究院曾总结“中华老字号出现危机的原因” ， 其中就有“品牌宣传跟不上、互联网营销意识差” 。 老品牌的老故事已经不足以打动消费者 ， 很多老字号开始把目光放在“跨界联名”和“触网”上 。
大白兔第一次尝试跨界是在2015年 。 法国时尚轻奢品牌“Agnes b 。 ”找到大白兔 ， 希望以跨界的形式打开中国市场 。 当时他们尝试联系多家国内品牌都未能成行 。
推荐阅读
- 成都商报|中央首次以清单批量授权方式赋予地方改革自主权
- 成都商报|他用残疾的双手打造农商旅融合的“种植乐园”
- 成都商报红星新闻|经营者不担赔偿，最高法发布案例：私爬果树摘果跌落
- 成都商报|保洁员喝厕所水做榜样？尊重和自尊一个都不能少
- 成都商报|夫妻担心宝宝吵闹 向同机乘客献上耳塞糖果在网上走红
- 成都商报|高速路口拒检冲关 男子被罚发朋友圈曝光自己
- 未成年人触网年龄再降低 网络素养需培养
- 成都商报|河北“明星”芯片厂夭折：公司仅建一栋楼就没钱了
- 北京晚报|网络素养需培养，未成年人触网年龄再降低
- 成都商报红星新闻|什么样？，“哪吒”眼中的成都