成都商报|玩跨界、新IP、“触网”电商，老字号能否乘风破浪( 二 )
“跨界形式在国外常见 ， 但那时国内多数品牌对这种模式还有犹豫和顾虑 。 ”冠生园食品副总经理沈勤峰说 ， 大白兔在确认合作前也是做了不少前期调研 ， 最终确认的原因也很简单：为“年轻化”做一次试水 。
这次试水让大白兔有了新变化 ， 也让沈勤峰打开了视角 ， 对于传统老字号品牌 ， 宣传预算有限、渠道也偏传统 ， 但可以通过品牌间的合作为自身带来活力 。
【成都商报|玩跨界、新IP、“触网”电商，老字号能否乘风破浪】2018年 ， 五芳斋的魔幻广告《白白胖胖才有明天》画风、脑洞都让人“措手不及” 。 从合作之前到广告面世 ， 徐炜的担忧一直都在 。 “创新意味着反传统 ， 做之前我们怕太突破了 ， 而且我们从来没有尝试过这种风格 。 ”播出之后 ， 年纪大的消费者表示没看懂 ， 但这则广告意外收获了年轻人的喜爱 。
徐炜的孩子是00后 ， 每次有新的创意时 ， 她总会拿去问问孩子的看法 ， “字体你觉得怎么样？”“这样的表述你能不能接受？”沟通下来 ， 徐炜意识到 ， “年轻人并不是排斥中国食品 ， 而是中国传统品牌跟年轻人之间缺乏沟通的渠道和方法 ， 就好像代沟一样 。 ”
想要打破代沟 ， 徐炜认为只能“不停去试” 。 “不管成功还是失败 ， 我们只能不停寻找方式方法 。
业内人士点评
浙江省老字号企业协会秘书长 ， 中华老字号品牌委员会专家库专家丁慧敏：“老字号可以利用更多新方法 ， 让消费者体会它 。 这就是跨界融合的时代 ， 任何一个尝试都值得肯定 。 但是跨界绝不是把毫无关联的事物硬邦邦拼凑 ， 而是应该有各自品牌内涵做背书 。 ”
拥抱电商
文化底蕴和创意是最大优势
2018年 ， 天猫发布“国潮行动” ， 以助力老字号和国货品牌“触网” 。在和老字号接触的过程中 ， 天猫国潮负责人锦雀了解了老字号的“难处”：普遍面临品牌老化、创新不足、市场萎缩、竞争力下降等问题 ， 尤其在网络和数字经济时代 ， 老字号普遍面临数字化转型升级的挑战 ， 甚至有一些品牌出现了经营危机 ， “如何适应新时代”是他们最迫切的需求 。
在知嘛健康团队 ， 90后已经逐渐接过了“挑大梁”的角色 ， 他们的思维方式和传统又在不断发生融合与碰撞 。
负责品牌与市场的苏小航就是95后 ， 他并不会把老字号创新这件事看得过于复杂 。 “我们就是想打破外界对它的刻板印象 ， 希望它更加年轻化、多元化 。 ”
在知嘛健康双井店内 ， 有一个类似网红标志的打卡墙——用不同颜色的店内包装盒装扮出更有视觉冲击力的效果 。 除此以外 ， 还有免费的拍立得和VR体验 ， 不定期的花茶品鉴 ， 这些花样点子都出自年轻员工 。
在被问及顶着老字号招牌是否会有压力时 ， 苏小航很干脆的回答“不会” 。 “故宫文创除了口红还有咖啡 ， 也在变革 ， 都是希望更加年轻化去抓年轻人市场 。 ”他认为破局总要有人去推动 ， “不可能停滞不前 ， 对吧？你不去破局 ， 总会有其他企业去做这件事 ， 很现实的一个问题 。 ”
怎样才能打动年轻人？锦雀认为 ， 以线上运营来说 ， 突出老字号的文化底蕴和创意 ， 是区别于其他品牌的最大优势 ， 往往也会打动年轻人 。
业内人士点评
天猫国潮负责人锦雀表示：据天猫提供的数据显示 ， 2018年1000多个中华老字号品牌中有一半以上入驻了天猫 ， 到了今年 ， 这个占比已经超过7成、接近8成 。 这些年发展比较好的老字号有一个共同的特点：积极拥抱互联网 ， 实现“触网新生” ， 焕发青春 。
老字号的新思考
如何平衡“传承”与“创新”？
“分寸”的考量很重要
如何平衡“传承”与“创新” ， 是摆在老字号面前的又一道难题 。 自跨界联名开始 ， 业内一直存有“消费情怀”的质疑 ， 同样伴随的还有老字号对“分寸”的考量 。
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