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送礼“宠儿”小罐茶“下沉”，为何还是争议更多？

前段时间 ， 饰演有着精致人生的阔太顾佳 ， 并因此一炮而红的童谣成了小罐茶的C首席教育官 。这个人选很符合小罐茶一贯的市场定位 ， “高端”人设带火的童谣与小罐茶此前强调的“大师作”“总裁办公室里的待客茶”等slogan ， 无一例外都是在为消费者营造一种有别于其他品牌的高级感 。但长期以来 ， 小罐茶的附着在品牌名气背后的超高价格 ， 一直广为部分消费者诟病 ， 还一度被视为“智商税” 。 眼下 ， 又到了国庆这个固有的走亲访友送礼季 ， 有关热门送礼选项小罐茶的价格争议 ， 再度甚嚣尘上......让消费者摇摆的性价比佳节难逢 ， 尤其中秋和国庆的“双节同庆”更加难得 。离家在外打拼多年的张毅 ， 乘着这个难得的长假也随大流回到老家准备走亲访友 。 国人自古以来就有礼尚往来之说 ， 上门带礼既是心意也是礼节 。 稳妥起见 ， 张毅选择了送礼最常见的烟酒茶 。茶叶品牌最难抉择 ， 凤牌、贵天下、谢裕大等出自不同茶叶产地、不同茶叶品类的茶叶品牌让张毅看得眼花缭乱 ， “我不喝茶 ， 也不懂茶 ， 实在是选不出来 。 ”在朋友的建议下 ， 张毅入手了送礼界的“新宠”小罐茶 ， “我买的是银罐拼装特级大红袍茶叶礼盒 ， 四百多一盒才20罐 ， 一共也就80克 ， 仔细一算要五千多一斤 ， 这个性价比有点太低了 。 ”确实 ， 在小罐茶线上旗舰店 ， 也有不少选择了同款的消费者发出感叹：“送礼够用了 ， 包装精美拿出去有面子 ， 价钱的话偏贵 ， 我不会品茶也没喝过小罐茶 ， 但是听别人说茶叶一般 。 ”“送人的 ， 茶好不好不清楚 ， 包装倒是很体面 。 小罐茶这两年很流行 ， 喝了N多年功夫茶的人也得感叹 ， 这价格是真心有点小贵 。 ”翻看小罐茶旗舰店里的多款产品 ， 锌刻度发现几乎每一款的评价标签都带着“包装精致”“性价比一般” 。 当然 ， 也有贴上“性价比高”标签的产品 ， 比如上班族周方琦购买的童谣推荐款 ， “看完《三十而已》就挺喜欢童谣的 ， 她推荐的C彩罐缤纷5罐拼装款必须得试一试 。 我看展示图 ， 茶叶罐的颜色粉粉嫩嫩的都很好看 ， 又刚好遇上国庆有折扣就下了一单 。 ”但到货之后 ， 周方琦后悔了 ， “78元就买了5罐 ， 按照小罐茶的泡法 ， 一次泡4克 ， 也就是说只能泡五次 ， 日常喝的话也太不划算了 。 而且这个包装也让我很失望 ， 原本以为外面会有个盒子什么的套着 ， 结果就真的像图片一样 ， 拆掉塑料膜之后连个把外包装合上的扣子都没有 。 ”送礼“宠儿”小罐茶“下沉”，为何还是争议更多？
一罐一泡 ， 一次4克周方琦向锌刻度吐槽 ， 或许这78元有一半的成本都花在了小罐的独立包装上 ， “反正我是不会再回购了 ， 这么高的品牌溢价或许只适合用来送礼 ， 或者成为追求精致生活的猪猪女孩的下午茶吧 。 ”卖得贵方显更高级？对于消费者在价格方面的疑虑 ， 小罐茶的统一回复是 ， 其原料均来自名茶的核心产区、选料讲究、做工精细......这一点 ， 得到了茶界专业人士Natalie的肯定 ， “小罐茶我倒是挺喜欢的 ， 我给他的定位是高端商务用茶 ， 工艺口感没问题 ， 原料也挺好 。 ”某种程度上 ， 小罐茶的成功也是得益于此——精准定位高消费人群 ， 塑造高级品牌理念 ， 再辅以精致的包装、四处铺设广告等方式获得高品牌附加值 ， 借此迅速成为近几年最为畅销的消费品和礼品 。 相关数据显示 ， 小罐茶在2018年零售额达到了20亿元 。然而 ， 伴随着品牌战略的成功 ， 以及小罐茶的火爆一时 ， “价格虚高”的话题也开始发酵 ， 甚至一度直接被消费者质疑为“智商税” 。 皆因其创始人是推出过背背佳、好记星、8848等现象级明星产品的营销大佬杜国楹 ， 且小罐茶的营销套路与其之前操盘过的产品一般无二 。杜国楹在总结其成功经验时 ， 曾经说过这样一条策略：“用深刻的社会心理学驾驭营销策略 。 产品即人性 ， 利用人性的弱点去寻找痛点 ， 寻找迫切需要解决的东西 ， 继而利用人性的优点去建立品牌 。 ”送礼“宠儿”小罐茶“下沉”，为何还是争议更多？
业界公认的营销大师杜国楹显而易见 ， 按照这个套路 ， 他过手的产品几乎都成功俘获了市场 ， 包括处在争议中的小罐茶 。“它的价格虚高 ， 太虚高了 。 ”Natalie告诉锌刻度 ， 不管再好的茶 ， 都有一个价格范围 ， 比如说老班章 ， 核心产区的茶大概是6~7万一公斤 ， 如果卖到20万一公斤它是不符合市场规律的 ， 小罐茶现在就是这个情况 。对此 ， 一位资深茶友无奈表示 ， 现实是 ， 给不熟的陌生人送礼首先考虑的就是名气 ， “我给朋友送的都是亲戚家茶山茶厂的明前茶 ， 包装就是最简单的绿色塑料袋 ， 茶是真的好茶 ， 但只能送给熟人亲友 。 ”这也是明明小罐茶的价格偏贵 ， 却依然有消费者愿意买单的根本原因：只要抓住市场空位 ， 且用户定位足够精准 。因此 ， 有一个不可忽视的大背景是 ， 长期以来 ， 几乎所有的茶叶品牌都抱着“酒香不怕巷子深”的佛系心态 ， 所以在印象中 ， 福建的铁观音、西湖的龙井、云南的普洱等耳熟能详的茶叶分类 ， 都是基于茶叶产地和地方特色 ， 没有任何一个在广义上闻名天下、老少皆知的茶叶品牌 。在此情况下 ， 邀请八位茶界大师站台背书以示其茶叶产品的权威性 ， 公开产地与制作流程予以正宗、稀缺的高级感 ， 再加上一泡一罐这样仪式感十足的包装 ， 以及在铺天盖地的广告中强调“大师作”“总裁办公室里的待客茶”等slogan......种种做法无一不是打在高消费人群的心坎上 。基于上述 ， 高品牌溢价也随之而来 。 毕竟 ， 卖得贵也是一种展示“高级”的直白方式 。“包装”化行业趋势下 ， 能否再次出圈？就像元气森林在带火了气泡水之后 ， 掀起了一股让整个饮料界开发气泡类产品的风潮 ， 看见小罐茶因吃到“包装”红利一跃成为市场黑马 ， 一些茶叶品牌也受到了启发 。比如西南地区的名茶滇红凤牌 ， 如今旗下既有定位于口粮茶的凤牌58 ， 这是其最经典的产品 ， 包装用的是牛皮纸 ， 简洁大气；亦有走炫彩风的年货礼盒 ， 在包装上迎合节日气氛 ， 看起来富丽堂皇；还有走小清新风的小青柑红茶 ， 包装适应产品特色以绿色为主 ， 意蕴十足......虽不似小罐茶玩品牌走“高端”路线 ， 但多样化的包装也在尝试迎合更多消费人群 。


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