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“她经济”是个伪命题吗？

“她经济”是个伪命题吗？
核 心 要 点社会中关于女性议题的讨论逐渐深度化和多维度化 ， 女性赤贫、经期贫困等小众议题开始在网络中得到越来越多人关注 ， 社会意识之于女性的注视 ， 最终在经济生活中得以呈现 。对女性经济的挖掘与刺激 ， 是目前消费市场的一个重要增长点 。 增长一部分来自于对女性消费能力的挖掘 ， 另一部分来自于社会对性别的重新审视 ， 造成的消费结构的改变 。©深响原创 · 作者｜洪雨晗如何赚女性的钱是一门大学问 ， 尤其是在女性越来越成为消费主力军的当下 。据国泰君安研报数据显示 ， 我国25-40岁女性人口为2.9亿 ， 近75%的家庭消费决策由女性主导 ， 预计2020年女性市场规模或将达到4.5万亿 ， 以美容、服装、饰品为主的“她经济”在当下以及未来都是消费市场中的重要增长点 。不少行业性的报告也指出：卫生巾、内衣、珠宝、外卖、影视剧、游戏甚至酒水消费的数据都显示出女性在各领域消费能力的提高 ， 女性消费市场规模可观 。“她经济”并不是一个新鲜概念 。 早在2007年 ， “她经济”和“他经济”便频繁被人提起 ， 这一概念在十余年间被不断强化 ， 这一定程度上需要归结于社会意识的觉醒——社会中关于女性议题的讨论逐渐深度化和多维度化 ， 女性赤贫、经期贫困等小众议题开始在网络中得到越来越多人关注 ， 社会意识之于女性的注视 ， 最终在经济生活中得以呈现 。以日本为例 ， 女性经济是安倍实施日本经济改革的“第三支箭” ， 用来提高女性在企业中的参与度和活跃度 ， 增加日本劳动力数量 ， 进而促进经济复苏 。 其背后原因在于 ， 女性社会地位的长期低下对日本经济造成的负面影响已难以忽视 。在国内市场 ， 随着我国女性意识的进一步崛起 ， “她经济”的存在感也越来越强 。那么 ， 在市场纷纷吹捧“她经济”时 ， 纷纷投身于女性经济潮流下的众企业实际经营状况如何 ， 作为消费者的女性来说她们的实际需求是否得到满足 ， “她经济”到底是不是伪创业风口等诸多问题更有待解答 。掘金“她经济”女性会为了什么花钱？事实上 ， 日常生活中涉及到的女性消费场景非常之多 ， 尤其是女性作为家庭消费的代表 ， 其消费产品的服务人群很多时候是家庭、丈夫、孩子 ， 而并非女性消费者本人 。而“她经济”的概念将切口范围缩小 ， 意指专门为女性消费者设计的消费产品 。 其中包括有卫生用品、女士内衣等与女性生理特征相关的产品 ， 也有游戏、影视等大众消费品中 ， 专门为迎合女性喜好所设计的细分门类 。本文中选取了卫生用品、女士内衣、游戏三个最具代表性的“她经济”产业 ， 尝试厘清女性经济的特点与发展脉络 。卫生用品今年九月 ， “散装卫生巾”“月经贫困”等关键词频频占领微博热搜 。 对所有适龄女性而言 ， 卫生用品是一项无法避免的消费支出项目 ， 社会对这一议题的讨论 ， 更多围绕在是否该降低卫生用品税收、如何保障贫困女性的基本生理卫生需求上 。另一个值得观察的视角是 ， 卫生巾的制造成本到底有多高 ， 卫生巾是如何一步步成为部分女性的生活重负的 。“她经济”是个伪命题吗？
来源：微博截图卫生巾是一个集中度较高的市场 ， 主要厂商包括恒安国际（七度空间、安尔乐）、景兴健护（ABC、Free）、白亚股份（自由点）、尤妮佳（苏菲）、宝洁（护舒宝）等 。这是一个工艺简单 ， 但高毛利率的行业 。 导致卫生巾溢价较高的主要原因之一 ， 是品牌商们在广告上有着大额投入——无论男女 ， 一定都频繁地在各种渠道看见过卫生巾广告 ， 这一经营策略 ， 与饮料、洗护用品等低价快消产品类似 。以刚刚在深交所中小板挂牌上市的“卫生巾第一股”重庆百亚（自由点）为例 ， 根据公司招股书显示 ， 2016年到2019年上半年 ， 百亚的研发费用占营收比重一直在1%上下浮动；从2017年到2019年 ， 公司在广告宣传上的花费从由800多万上升到4000多万 。 重营销的特点在卫生巾整个行业普遍存在 。此外 ， 传统卫生巾销售体系依赖经销商 ， 经过层层加价后 ， 最终可达出厂价的3倍多 。 中泰证券的卫生巾行业深度报告显示 ， 重庆百亚卫生用品有限公司出厂价为0.38元的卫生巾终端售价达1.25元 ， 其间每层经销商加价高达20%-30%目前 ， 随着“新消费”概念盛行 ， 卫生巾的发展也表现出消费升级、电商化两个明显趋势 。卫生巾作为女性必不可少的日常用品 ， 是最早被消费升级这场大风席卷的消费品类之一 。2015年后 ， 我国卫生巾市场增长逐步由量的增长变为消费升级带来的价的提升 。 根据中泰证券的调研数据 ， 2018年卫生巾规模逾800亿元 。 中国卫生用品行业整合发展 ， 市场集中度高 ， 截至2018 年 ， 卫生巾零售市场规模已超800亿 ， 消费量1200片 ， 渗透率已达100% 。 2018 年市场规模增加5.7% ， 单片价格上升4.7% ， 同时高端产品占比持续提升 。消费升级不仅体现在卫生巾价格的提升 ， 还体现在品类的扩展 。 裤型卫生巾、液体材质卫生巾 ， 以及卫生杯、卫生棉条都逐渐从海外市场流向国内 ， 这类产品的平均价格都高出普通卫生巾 。 虽然目前 ， 传统卫生巾仍然占据市场主流 ， 但在中高端市场 ， 新兴卫生用品已经展现出其潜力：2018年双十一 ， 刚进入中国市场不久的护舒宝液体卫生巾达成了11分钟预定突破10万套的成绩 ， 这一数据在接下来两年不断上升 。在消费升级的趋势下 ， 叠加广告费继续增长、消费者品牌意识增强等影响因素 ， 卫生巾的市场规模还将继续扩大 ， 预计 2021 年将突破千亿 。 而这一数据更多依赖于品牌厂商对中高端市场的冲击 ， 目前 ， 下沉市场依旧是“散装卫生巾”“贴牌卫生巾”的天下 。不过 ， “散装卫生巾”话题引爆舆论之后 ， 可以预见的是 ， 这一被人忽视的市场将引起一些厂商的注意 。 针对数量庞大的下沉市场用户 ， 抛去大额营销费用和消费升级的概念之后 ， 正规化、规模化的低价卫生巾品牌并非没有想象空间 。此外 ， 随着移动网络在边缘地区的进一步普及 ， 更多低消费群体开始在拼多多、淘宝特价版、1688等特价电商平台上购物 ， 这对专注下沉市场的企业来说也是发展机会 。 在散装卫生巾的淘宝留言区中 ， 能看到不少女性消费者问询产品质量如何 ， 因此 ， 对下沉市场的企业和消费者而言 ， 产品的成本和质量是最关键的问题 。


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