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ZAKER汽车|后来者突围有“道”，【对话】毛京波解读林肯“关键一跃”：无缝切换国产


ZAKER汽车|后来者突围有“道”，【对话】毛京波解读林肯“关键一跃”：无缝切换国产
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经济观察网采访人员王国信高飞昌在中国豪华汽车中 ， 林肯似乎并不占据有特别的优势 ， 它不像BBA一样具有广泛的知名度 ， 也不像特斯拉等一样有跨圈层的高关注度 ， 并且它在2014年才重新进入中国 ， 是一个后来者 。 而在2018年-2019年 ， 随着中美贸易摩擦不断产生冲突 ， 这个当时完全依赖进口的汽车品牌 ， 在忽高忽低的进口车关税中像水中浮萍一般 ， 遭遇严重冲击 。 显然 ， 林肯在中国一开始并没有一手好牌 。
“林肯作为豪华汽车的后来者 ， 品牌的知名度、关注度和考虑度都需要进一步提升 ， 但严峻的市场并不会额外照顾林肯 。 如果我们想在竞争日趋激烈的豪华汽车市场中有所突破、有所作为 ， 挑战很大 。 ”9月25日 ， 在北京车展前夕 ， 林肯中国总裁毛京波在接受经济观察网采访人员采访时如此总结林肯的“起步” 。 此外 ， 虽然林肯进入了70%的细分市场 ， 但是每个细分市场通常只有一款车型 。 而林肯在今年才推出国产车型 ， 用户对国产车品质的认可也需要强化 。
在2018年7月加盟林肯的毛京波 ， 她的上一站是在奔驰 。 对当时的毛京波而言 ， 林肯的现实也许很骨感 ， 但这并不意味着林肯没有机会 。 关键在于 ， 如何在已经竞争激烈的红海中找到方向 。 实际上 ， 在2014年进入中国时 ， 林肯已经确定了自己的道路 ， 这就是差异化 。 首先是在产品上提供“美式豪华”产品 ， 而在服务则推出了“林肯之道”的差异化服务模式 。
林肯认为豪华品牌应该向客户提供珍视个性、尊重差异的专享式服务 。 这使得林肯在众多的豪华品牌中逐步找到空间 ， 并形成了自己优势 。 但随着林肯在中国销量规模迅速扩大 ， 林肯的竞争对手们也纷纷在服务上筑点 。 在毛京波加入林肯不久之后 ， 在豪华车市场久经沙场的她已经敏感的察觉到林肯需要一次新提升 。
在2018年-2020年这三年 ， 是林肯的关键过渡期 。 在这个阶段 ， 林肯已经规划了国产进程 ， 林肯在个阶段中完成进口和国产的切换 ， 这种体系大切换往往是一个品牌最脆弱的时候 。 同时 ， 林肯将从一个小众的进口车 ， 正式加入角逐中国主流豪华车的阵营中 ， 在这个梯队中有品牌已国产多年 ， 也曾经历过了初期的磨合和市场的教育 。 在这种关键时候 ， 林肯迫切需要一个领路人 ， 而毛京波则承担了这样的重任 。
国产切换的两个关键点
从2020年的市场表现来看 ， 林肯的市场表现是令人意外的 。 林肯8月份在中国市场售出了超过6100辆新车 ， 同比增长65% ， 创下品牌入华以来的最佳成绩 。 在具体车型方面 ， 冒险家8月销量超过3600辆 ， 是林肯8月销量的主要贡献者 。 冒险家也是林肯国产的第一款车型 。
8月 ， 林肯销量在中国豪华车市场中排名第十 ， 增速在豪华车市场排名第三 ， 仅次于特斯拉和蔚来汽车 。 这些数据有力的说明 ， 林肯不仅出色的完成了国产车的切换 ， 而且在品牌建设上取得了成功 。
在中国制造的冒险家大获全胜 ， 可以说是打响了国产的第一炮 。 在中国豪华车国产进程中 ， 很难有如此顺畅的切换 ， 因而才有国产“魔咒”难逃的业内说法 。 毛京波对这种切换的难度并不避讳 ， 她对经济观察网采访人员讲述其中所涉及的两个关键问题：其一是对客户价值的提供 ， 让消费者认同国产车价值；其二是完成渠道体系能力的转变 ， 让经销商建立起国产车时代的整套能力 。
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毛京波把林肯的这种转变分为战略和战术两个层面 ， 归纳为必要条件和充分条件 。 在国产之前 ， 毛京波就在体系内与各方面达成坚持“三个独立”的意识统一 ， 这包括林肯是独立的豪华品牌 ， 坚持独立的品牌运作、独立的营销团队、独立的营销网络 。 “这是成功的基础 。 ”毛京波说 。


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