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ZAKER汽车|后来者突围有“道”，【对话】毛京波解读林肯“关键一跃”：无缝切换国产( 二 )


事实上 ， 林肯国产化车型迅速收获成功的背后 ， 也是林肯近两年来在营销 ， 服务以及制造全方位的体系建设成果 。 毛京波分享了林肯的“三项坚持”——坚持美式豪华品牌 ， 坚持林肯之道 ， 坚持价值营销的销售管理 ， 正是以这“三项坚持”的不变 ， 才得以让林肯品牌可以从容应对市场环境的“万变” 。
“按照林肯全球制造标准 ， 运用最新科技 ， 结合中国本土精湛工艺 ， 在产品用料、做工、缝线等细节都要精益求精 。 ”毛京波说 。 对质量的高标准要求 ， 是林肯在2020年由进口切换到国产的关键 ， 此外林肯还为燃油车型提供5年14万公里整车原厂质保 ， 这是豪华车中第一家 。 这也是转变顺利的必要条件之一 。
营销要创造需求
在这个基础上 ， 林肯的第二步是营销体系的梳理 ， 包括渠道中固有观念的更正 。 毛京波说 ， 林肯在这两年能够实现切换 ， 在必要条件之外 ， 还有一些充分条件 ， 这就是品牌策略、营销策略、销售策略的得当 ， 包括对经销商网络的策略 。
毛京波说 ， 林肯管理层在内部达成了一个重要的共识：不能一味追求量而导致以价换量 。 分析需求、拉动需求、释放需求 ， 有了需求 ， 其它都是顺理成章 。 “如果没有这个需求 ， 产品力不行、知名度不行、客流不行 ， 去谈销量就是空话 。 林肯不会以价换量 ， 而是最大化拉升产品价值 ， 维系长期稳定的价格体系 ， 最终打造良性的可持续化发展 ， 这就是林肯的有所为、有所不为 。 ”毛京波说 。
在渠道上 ， 林肯一直将经销商盈利作为真正的战略目标 。 “这是我们一切成功的前提 ， 也是良性循环的开始 。 ”毛京波说 。 而为了迎接国产时代的到来 ， 2019年是经销商苦练内功的阶段 ， 林肯希望在国产阶段 ， 让经销商端能专业全面体现林肯产品的价值 ， 包括接待流程、销售漏斗的管理 ， 以及对经销商各种各样的产品培训 ， 提升经销商运营能力、盈利能力、用户服务能力 。
在疫情冲击之后 ， 从今年3月起林肯经销商就开始实现盈利 ， 并且之后盈利水平持续上扬 ， 这进一步增强了经销商的信心 。 而今 ， 两款国产车型的成功上市 ， 让毛京波所倡导的价值提供式营销达到了效果 。 ”通过创造需求 ， 激发需求 ， 营销拉动销售 ， 才能持续保持良好增长势头 。 “毛京波说 。 而这 ， 是“毛氏营销”的又一次成功范例 。
在2018年-2019年 ， 毛京波和团队还为林肯进入大众化 ， 做了两次铺垫 。 其一是在2018年 ， 为林肯打造了新的产品设计理念“静谧之旅” 。 其二是在“林肯之道2.0”的推出 。 前者塑造了美式豪华车新的产品认知 ， 而后者则通过品牌体验 ， 展厅体验 ， 数字化体验 ， 产品体验及生活方式五个方面升级 ， 将林肯的客户体验推向了一个新高度 。 这两者成为林肯区别于其他品牌鲜明的特征 。
在一切的铺垫之后 ， 要使得产品获得成功 ， 离不开对市场的准确把握 。 作为第一款国产车 ， 全新林肯冒险家对林肯的发展意义重大 ， 而其上市前夕又遇到了疫情 。 这种情况下 ， 再来考虑什么时候上市 ， 怎么上市 ， 这些情况都是以前没有遇到过的 。 经过判断 ， 冒险家最终在3月上市 ， 并把价格定在了24-35万间 。 在毛京波看来 ， 20-30万是一个极具有爆发性的价格区间 ， 因为这一价格区间是豪华与非豪华品牌的共争之地 。 而冒险家全系标配50项豪华配置 ， 入门即豪华的理念让其极具竞争力 ， 一战获胜 。
市场新机遇
【ZAKER汽车|后来者突围有“道”，【对话】毛京波解读林肯“关键一跃”：无缝切换国产】“冒险家的成功 ， 主要得益于以客户的需求为中心的新打法 ， 从精准预判客户需求 ， 到创造需求 ， 释放客户需求 ， 探索了一种新的营销方式 。 ”毛京波说 。 林肯品牌在中国还比较年轻 ， 让大家最快认识林肯品牌、确立品牌定位的方式 ， 一定要靠产品 。 毛京波认为 ， 在同质化竞争的豪华市场中 ， 冒险家的成功杀出再次证明了林肯的机会很大 。 ”真正有特色并让人眼前一亮的产品缺席已久 ， 这正是林肯绝地反击的最好机会 。 “


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