百度|百度的变化都在“好奇夜”里
_本文原题：百度的变化都在“好奇夜”里
百度变了 。 如果看完9月19日晚的“百度好奇夜——浙江卫视AI艺术盛典”之后 ， 你大概率会产生这样的看法 。
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作为中国互联网生态中最重要的三股力量 ， 以运营见长的阿里巴巴和以产品见长的腾讯都在对外营销上拥有丰富经验 。 但对被戏称为具有“程序员性格”的百度来说 ， 如何与用户高质量的沟通在对比之下并不擅长——这一方面源于百度自身的企业基因使然 ， 另一方面也因为AI、无人驾驶等技术的故事并不好讲 。
但“百度好奇夜”似乎能够颠覆人们对百度的刻板印象 。 在这场晚会上 ， 你不仅能看到李宇春、蔡徐坤等顶流明星 ， 还能在有趣有料的内容中沉浸式体验百度的各项全新产品和顶尖技术 。 从今年的百度世界到百度好奇夜 ， 百度不仅变得变得更懂用户 ， 也更擅长于跟用户沟通 。 这正成为百度近年来在品牌营销侧“肉眼可见”的变化 。
一场晚会？
不 ， 是一次品牌刷新
如果是广告营销界的资深从业者 ， 你肯定不会认为一次营销事件就能让企业的品牌形象脱胎换骨 。 虽然 ， 用“脱胎换骨”形容百度好奇夜取得的效果或许有过誉之嫌；但客观来看 ， 当观众看完这场创新风格浓郁的晚会之后 ， 会对百度这个品牌重新进行审视 。
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最近几年 ， 互联网大厂与强势传统上星频道联手合作推出主题晚会并不新鲜 ， 但这类合作很多时候的结局都沦为没有后劲 。 制作方卖个吆喝 ， 观众们图个新鲜 ， 片尾字幕开始滚动时品牌希望取得的效果也随之烟消云散 ， 留不下什么资产 。
出现这种问题的缘由在于企业没有将自身业务和节目内容进行精巧地融合 ， 更多依靠口播等方式实现“商业信息+节目内容”的简单加总 。 但“百度好奇夜”不一样 ， 商业信息和节目内容在这里实现了深度融合 。
比如与腾格尔共同表演节目的嘉宾都是活跃在百度内容生态上的优质创作者 ， 对李宇春从艺经历的回顾短片开始于2005年超级女声热播时“玉米”建立的首个贴吧 ， 气运联盟乐团的成员用小度智能屏为自己设定每天早上8点喝一杯牛奶的提醒 。
这些是整场晚会的节目内容 ， 但其负担的功能也不只是让人们乐呵一下的节目内容这么简单 。 观众从“百度好奇夜”的所有节目中都能读出一个明确的讯息 ， 那就是百度拥有着强大的内容生态、丰富的产品布局和顶尖的技术实力 。
即便在整场晚会结束的几天之后 ， 观众或许只能记住其中某几个特定节目的相关内容 ， 但对百度建立的全新印象依然在节目的反复强化中被留存出来 。 值得注意的是 ， 这种强化并非是品牌信息的反复触达、饱和攻击所被动带来 ， 而是源于人们对节目内容的深刻印象和随之建立起的好感而主动记忆 。
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【百度|百度的变化都在“好奇夜”里】
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所以 ， 百度好奇夜只是一场晚会吗？回答是否定的 。 从实际效果来看 ， 它已经超越了一台晚会扮演的角色 ， 成为了一次企业品牌形象的大幅刷新 。
技术不再冷冰冰
它既年轻又温暖
枯燥和无聊 ， 这是二进制支撑的技术世界给普通人留下的最大印象 。 即便科幻小说和电影的创作者们努力的构建起了各种被称为“赛博朋克”的奇异空间 ， 但人们对技术的冰冷感觉似乎也没有太大的动摇 。
然而 ， “冷冰冰”是品牌形象传播最大的敌人 。 如何让看起来遥不可及的技术变得亲民？让它以年轻且温暖的形象出现在大家面前成为少数几个解决方案之一 。
“百度好奇夜”就采用了这样的方式 。 在这里 ， 观众不会看到常规的技术原理和产品模式介绍 ， 这些信息融入到了一个个有趣的节目或者温情的故事中 。 例如在介绍人脸识别技术时 ， 晚会播放了一段感人的故事片：一位青年在幼时被人贩子拐卖 ， 在经历二十年左右找寻亲生父母无果后 ， 最终是依靠百度的AI寻人功能回到了原生家庭身边 。
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如果说观众对人脸识别技术的研究进展缺乏兴趣的话 ， 他们一定不会对某个失独家庭的团聚故事感到漠然 。 无论是让人们愉悦或者揪心 ， 找到那些能触动人心的内容并将它们传播出去 ， 这成为“百度好奇夜”在品牌刷新上获得成功的主要原因 。
事实上 ， 如果仔细观察百度今年几项重量级的品牌宣传活动 ， 都能轻易发现营销思路变换的影子 。 例如在几天前与央视联手制作的“百度世界大会”上 ， 百度也没有将这一广受行业关注的事件变成自说自话的“自嗨” ， 而是通过展现技术如何改变人们的生活来凸显自身的实力 。
在演播室中 ， 康辉成功地与90年代首次出镜的自己面对面 ， 上演了一场“我采访我”的精彩对话 ， 而这一奇幻场景的出现依赖于人工智能的相关算法；作为搜索创新尝试的虚拟AI助理度晓晓 ， 不仅拥有专属的二次元形象 ， 她也向康辉展示了自己与人类对答如流的能力；在演播室的一角 ， 一位驾驶员通过云端实现了对千里之外的另一辆小汽车的驾驶控制 ， 这种“5G云代驾”的技术则建立在百度对5G技术应用的持续耕耘上；而在演播室外的真实道路上 ， 主持人宝晓峰与百度的技术人员还亲身体验了无人驾驶汽车的乘坐体验 ， 超出预想的平稳与安全让观众身临其境地般地感受到了来自技术的魅力 。
一周内先后用百度世界大会和好奇夜刷屏 ， 百度的两个项目都颇具创新思维并且获得不错的传播效果 。 百度世界大会更像是一堂AI科普课 ， 而百度好奇夜则是一场十足的大型科技狂欢和生态展 。
从本质上来说 ， 品牌对外传播的目标是让消费者真正了解甚至喜欢自己 ， 而这需要双方之间建立起良性的互动 。 以往强制灌输商业信息的道路已经被彻底堵上 ， 百度在形象塑造上的灵活姿态为品牌刷新奠定了基础 。
叙事方式变暖
百度品牌唤新
如果从更长的时间轴去观察 ， 你就会发现百度近期在营销理念上的调整并不是一时之间的偶然选择 。 事实上 ， 在去年和今年的诸多品牌营销事件中 ， 你都能看到这个互联网巨头的自我调整 。
在今年高考期间 ， 百度曾经推出过一个令人印象深刻的宣传视频 。 与AI寻人类似 ， 这则视频同样讲述了一个充满温情的故事：一位经营小餐厅的妈妈为了填志愿的事情焦头烂额 ， 从在前来就餐的食客中逮专家到前往学校寻找老师提供建议 ， 妈妈的一系列努力看起来忙碌但笨拙；对妈妈并不理解的儿子通过百度App快速收集到所需的信息 ， 直到妈妈出车祸后看到妈妈记录下的厚厚一本笔记 ， 他才看到了妈妈为自己成长付出的苦心 。
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通过这段感人的视频 ， 百度传达的理念是让晚辈们更多理解自己的父母 ， 但同时植入的产品信息也将百度在汇整高考信息、智能填报志愿上的强大实力展露无遗 。 这则视频的投放恰逢今年高考志愿填报的高峰期 ， 这不仅让观看者对百度品牌形象产生了更好的印象 ， 也让更多的父母和学子受此启发成为百度服务的忠实使用者 。
如果说以往的百度更像是不善言辞的“程序员”或者“直男” ， 那么百度最近一系列在品牌营销上的最新动作让它的形象焕然一心 。 用人们能接受的方式说让他们感兴趣的话 ， 同时将炫酷的产品、服务和技术融入其中 ， 百度在品牌形象上的精耕细作正在收到回报 ， 而这种理念层面的激变预计也将长久地持续下去 。
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