董小姐带货易，格力想变革难( 二 )
但让董明珠没有想到的是 ， 这些经销商的反应出乎她的意料 。首先 ， 一些讲述格力经销体系弊病的文章在网络上被传播 ， 文章的核心观点是在董明珠开播之前 ， 格力市场部门给经销商打电话 ， 要求他们上网拍货囤货 ， 支持老板的直播事业 。接下来 ， 很多经销商给格力市场部打电话 ， 要求格力重新制定销售政策 。 由于董明珠在直播中给出的价格“太过耸人听闻” ， 使得很多经销商基本上拿不到相关的利润 ， 这些认为自己利益受损的经销商 ， 态度强硬地要求董明珠给予补偿 。经销商有这个想法其实不难理解 。 以往为了照顾经销商的利益 ， 格力在网上开设的所有商店其实是没有库存的 ， 用户在格力的线上商店下单后 ， 经由各地的经销商去送货配货乃至安装 ， 所有的销售额也会算到经销商的销售总收入中 。“很多电商平台想要与格力合作 ， 最终需要从格力下面的经销商手中拿货 。 ”格力经销商小李说道 。更重要的是 ， 由于格力跟经销商的考核是年度销售的任务制 ， 完成任务的第2年奖励分成金 ， 而这些分成金只能抵扣当年的购买格力相关产品的额度 ， 因此经销商其实对于完成的销售额非常敏感 。鉴于格力跟经销商之间形成了一种非常奇特的“代理关系” ， 这让董明珠在其中想做点变革都不容易 。因此 ， 在做了几场直播后 ， 董明珠希望“带领3万家经销商一起直播”的想法就销声匿迹了 。3、逼宫的经销商格力的经销商是一个奇特的“组织” 。回想2012年 ， 董明珠“战胜”了珠海国资委当时提出的另一人选 ， 成功就任格力电器的董事长 ， 正是所有经销商共同努力的结果 。而董明珠也基本上是站在经销商的阵营上 ， 去决定格力的相关销售政策 ， 甚至有些格力销售政策会让一些格力的业务人员感到心寒 。2016年 ， 格力开始试水电商业务 ， 董明珠定下来的原则依然是“线上的产品销售是为线下的经销商业绩服务的” 。造成这种情况的主要原因 ， 就是董明珠为了保护各级经销商的利益 ， 建立了庞大且复杂的渠道管理体系 。然而 ， 在刚过去的8月 ， 格力经销商体系经历了“至暗时刻” 。 有部分格力经销商在渠道改革中转投美的 ， 如原山东格力销售公司业务成员成立了美的空调在山东第四个业务平台“山东盛美卓越电器销售有限公司” 。 一时间 ， “格力经销商反水”的消息迅速传开来 ， 引来舆论哗然 。“其实经销商在格力体系之中 ， 是一个很特殊的存在 。 一方面每年格力为了冲业绩 ， 一定会要求经销商在一定时间内压货 ， 另一方面每年又要帮助经销商去消化库存 ， 格力还会想尽一切办法去出台各种各样的促销 。 ”已经退出格力经销商团队的王水新对「子弹财经」说道 。在他看来 ， 格力这样的管理体系其实给经销商带来很大的压力 ， 不过 ， 经销商要求格力付出的东西也很多 。 “有时候年初讨论销售政策的会议上 ， 大的经销商能直接指着董明珠的鼻子骂 ， 脾气那么不好的董总也只能忍着 。 ”客观来说 ， 董明珠给格力设置的这一套经销商管理体系 ， 其实在线下还是比较有用的 。 毕竟通过这种方式 ， 格力可以不设库存 ， 直接将生产出的产品就拉到经销商的手中 ， 而经销商也可以通过这种方式跟格力深度捆绑 。
另外 ， 在2007年 ， 由10家格力电器区域经销公司共同组建的河北京海担保投资有限公司 ， 获得了格力电器10%的股份 ， 直到今天 ， 河北京海担保投资有限公司依然是格力电器的第三大股东 ， 持股8.91% 。这意味着 ， 董明珠的格力电器与经销商之间已经是深度捆绑的利益共同体 。 如今 ， 这个利益共同体成了格力进军线上的最大阻碍 。 而造成格力当前“四面楚歌”的原因 ， 主要有以下几个：一方面 ， 空调是一个不会经常更换的电子产品 ， 所以它每年产生的需求几乎是固定的 ， 是可以被预测到的 。 因此线上多卖一台空调 ， 线下就会少卖一台空调 ， 本身这些经销商就跟格力的电商化战略有着不可调和的矛盾 。另一方面 ， 在2018年和2019年年底为了完成任务 ， 格力疯狂向渠道压货 ， 据说很多经销商现在还没有完成2019的库存清理工作 。再加上还有美的这个强硬的对手 ， 不停地在网上放出各种优惠低价的大招 ， 使得董小姐现在突然大力提倡的格力电商化 ， 成了所有经销商心中“最吐血的选择” 。“在现在的情况下 ， 按格力在电商和直播中提出的价格 ， 经销商去销售一定是稳赔 ， 但如果不那么做 ， 就会被线上乃至其他品牌的促销拉走流量和顾客 。 ”格力前经销商王水新认为 ， 这才是困扰格力电商化最大的问题 。4、没下定的决心一边是合作多年的亲密战友几欲反目 ， 一边是跌跌不休的市场状态 ， 董明珠现在陷入了内忧外患的处境 。也许选择直播带货 ， 是她能考虑到的最好方案 。毕竟 ， 直播带货只是在营销层面做了依靠线上工具的销售工作 ， 并不涉及体系化的调整 ， 是一场不必伤筋动骨、仅从销售手段上调整的改良 。事实上 ， 董明珠早就意识到了线上流量的重要性 ， 甚至开始在线上加强个人品牌建设的工作 ， 她曾迫切希望能把自己打造成格力的旗帜和市场导向的引流阀 。2019年 ， 董明珠开设的线上个人品牌“董明珠的店” ， 实现了近7亿的销售额 ， 已经逐渐成为格力线上电商系统的核心 。但不论是网红带货还是开设自己的网店 ， 格力在董明珠的影响下 ， 其实做的都只是一些治标不治本的活 。举个最简单的例子 ， 如果董明珠想彻底把格力转向线上 ， 那么要形成一整套行之有效的生产调度体系 。 而目前格力受制于原有的代理销售网络 ， 它的生产体系是计划性和僵化的 。相关专家介绍 ， 目前格力的生产计划还是以季度作为调整时间轴 ， 这意味着别说按天去变更 ， 按周去变更生产计划在当前的格力都几乎不可能 。 因为经销商都是按季度提供订单 ， 格力的厂家可以通过订单的统计来决定下一个季度的生产任务 ， 但这样的操作模式在电商为王的背景下就并不适用了 。
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