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董小姐带货易，格力想变革难

来源：子弹财经董小姐带货易，格力想变革难
8月30日 ， 格力电器2020年半年报公布 ， 媒体一片哗然 ， 甚至出现了“董明珠是不是干不长了”的声音 。数据显示 ， 上半年 ， 格力电器收入706.02亿元 ， 同比下滑28.21%；归母净利润63.62亿元 ， 同比下滑53.73% 。 其中 ， 空调业务收入413.33亿元 ， 同比下滑47.89% 。这是格力电器上市以来最大幅度的下滑 。更尴尬的是 ， 老对手美的集团半年报在同一天“撞车”发布 。 其中 ， 上半年美的空调业务营收达640.3亿元 ， 单从收入上看 ， 格力电器被甩下227亿元 。当然 ， 董明珠可以拿“上半年市场不好”来解释格力财报的表现 ， 今年上半年国内空调零售额确实同比下降26.9% ， 但格力电器空调销售额同比下滑47.89% ， 快到行业平均值的1.8倍了 。从这个角度看 ， 上半年格力的空调市场几乎是“一场溃败” 。数据是一定会传导的 。 根据股市的最新数据 ， 美的市值4647.84亿元 ， 格力市值为3300.23亿元 。 两个老对手之间的市值有了1347多亿的差距 。格力缺失的1347亿 ， 跟一只中型企业股票的全市值相当 。因此有人说 ， 董明珠损失了1/3的格力 。董小姐带货易，格力想变革难
另一个有意思的新闻是 ， 珠海国资委控股的格力集团与小米达成合作协议 。根据协议 ， 格力集团将出资35.45亿元参与投资和管理由小米集团发起的小米产业基金 ， 围绕集成电路、人工智能、工业互联网、核心装备、前沿科技与小米和其产业链展开合作 。这意味着 ， 与董明珠不同 ， 珠海国资委把全产业链发展的希望放在跟小米的合作上 。而由于董明珠一直以来跟珠海国资委矛盾不断 ， 再加上此前和雷军的“天价赌注” ， 这次珠海国资委和小米达成的合作让很多人解读成“董明珠的‘敌人们’联手了” 。一夜之间 ， 董明珠或许就感受到了市场带给她的“萧瑟冷意” 。1、遇到大麻烦的格力其实格力的空调卖不过美的 ， 在2019年就已经有了苗头 。半年报显示 ， 2020上半年美的空调产品线销售额640亿 ， 2019年全年是1196亿；格力上半年空调产品线销售额只有413亿 ， 2019年全年是1387亿 。从去年全年的销售额统计可以发现 ， 美的是不断迫近格力的一个高速增长的状态 。 而今年上半年的销售额对比又能发现 ， 美的是按计划完成了任务 ， 但格力仅仅完成了计划的2/3 。如果这个数字一直持续下去的话 ， 今年年终美的的销售额大幅度超过格力是一个必然的结果 。「子弹财经」仔细分析并对比了美的和格力的财报上关于销售产品的内容后 ， 发现格力的客单价会高于美的 ， 但在同等款式的空调销售数量上美的远大于格力 。这其中的原因也不难理解——由于特殊的经销商和运营体制 ， 格力对线下渠道的依赖远超任何一个同行 ， 在今年疫情的影响下 ， 线下渠道的“趴窝”必然对格力的销售带来毁灭性的影响 。而对比之下 ， 上半年美的集团全品类发力线上市场 ， 全网销售额达到430亿元 ， 同比增长超过30% 。董小姐带货易，格力想变革难
疫情期间 ， 足不出户的消费者选择在线上下单 ， 这导致很多格力的潜在客户在线上选择了美的和其他品牌 。“今年上半年 ， 是我做格力经销商以来最差的半年 ， 一开始大家都不能出门 ， 不可能有生意 。 后面消费者能出门了 ， 但大家也不想去格力 ， 因为格力太贵了 。 ”格力经销商小李对「子弹财经」说道 。在疫情影响下 ， 消费者可支配收入处于减少的趋势下 ， 各种消费受到抑制 。 “消费者更多的会选择性价比高的产品 ， 格力的空调长期价格偏高 ， 这对格力构成了重大打击 。 ”香港股市分析师李振告诉「子弹财经」 。他表示 ， 当看到格力最新财报的数据及股市表现时 ， 并不感到意外 。 “另外 ， 虽说专注容易使企业成功 ， 但像格力和美的这种体量的企业 ， 如果不适当开展多元化而去死守一个领域 ， 就容易在突发事件面前败下阵来 。 ”李振补充道 。尤其是相较格力而言 ， 美的大小家电兼有的多元化产品布局 ， 使其在疫情之下的表现更具韧性 。不得不说 ， 资本的嗅觉是最敏锐的 ， 数据显示 ， 截至2020年上半年末 ， 格力电器机构持股25.86亿股 ， 对比2019年末35.60亿股持股数量 ， 半年间减持27.37% ， 而美的集团则迎机构持仓的仓位新高 。这也是1347亿市值差距出来之后 ， 很多机构投资人反响激烈的原因 。2、带货女王董明珠其实在第一季度的时候 ， 董明珠就意识到了格力今年的日子绝对不好过 。因为 ， 格力第一季度的销售数据异常不好看 。 一季报显示 ， 今年第一季度格力电器预计营业收入为209.09亿元 ， 相比于上年同期少了近300亿元 ， 净利润为15.58亿元 ， 同比减少72.53% 。“2月份 ， 我们的销售数据几乎是0 ， 这意味着损失200亿 ， 行业整体面临这样的困难 。 ”董明珠在接受采访时说道 。 彼时 ， 除了接受采访人员的专访外 ， 董明珠也频频对外发声 ， 她承认在当前情况下要完成2019年定下的2000亿的销售目标确实有困难 。但如果不迎难而上 ， 那她就不是董明珠了 。 董明珠开出的“药方”是要将格力带上电商的市场 ， 而她选择的切入点是直播带货 。万万没想到的是 ， 初次直播带货就“翻车”的残酷现实教育了董小姐 。4月24日 ， 董明珠的直播首秀画面从头卡到尾 ， 上架38种商品 ， 销售了258件 ， 最终销售额仅有23.25万元 。 这甚至不及当天同样在抖音直播的罗永浩带货单品销售额 。时隔半个月之后 ， 她又来到了快手 。 5月10日 ， 在整个平台倾注流量及资源的情况下 ， 董明珠的第二次直播成功了——前30分钟销售额就已破亿 ， 最终直播3个小时创下了3.1亿销售额的记录 。随后 ， 董明珠在5月15日现身京东直播间 ， 最终成交额突破了7.03亿元 ， 创下了家电行业直播带货史上最高成交记录 。一时坊间好评如潮 ， “偶尔被黑 ， 常常惊人 ， 总不服输 ， 这就是董明珠 。 ”董明珠自己也很高兴 ， 毕竟她开始直播不到一个月的带货金额 ， 就远远超过格力线上店去年的销售额 。当然 ， 跟京东合作的成功 ， 也在于格力拿出了包括空调、冰箱、空气净化器、净水器、加湿器和电饭煲等52款产品 ， 同时给予了巨大的优惠 。尝到直播带货甜头的董明珠表示要“把直播常态化” 。“格力线下有3万多家经销商 ， 我希望让他们线上线下结合起来 。 我算是开了一个头 ， 替他们探路 ， 逐步体验线上的感觉 。 ”董明珠说道 ， 她希望能带领3万多家经销商整体转型线上 ， 尤其是近两次成功的直播 ， 给她带来无限的信心 。她认为 ， 如果所有的经销商都能转型线上 ， 那就相当于把格力3万多的经销门店变成了3万多个在网上直接推广的电商窗口 。 “作为格力电器来讲 ， 我认为线上线下结合就是我们格力的新零售模式 。 ”


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