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企业抵制坑位费，纯佣带货会不会坑更深？

“最近这几个月过来谈合作的企业 ， 基本都要求纯佣模式 ， 能付坑位费的基本上没有了 。 ”作为广州某MCN机构的直播选品负责人 ， 张萱（化名）这句话中透露出了深深的无奈 。 经过了大半年的疯狂增长 ， 直播行业迅速步入了“理性”阶段 ， 多位MCN机构从业者向懂懂笔记透露 ， 目前很多企业都排斥直播上架费（业内俗称的“坑位费”） 。 客户方都更加青睐以纯佣金、无坑位费的模式合作 ， 进行直播带货的业务拓展 。这种现象似乎已经成为行业普遍现象 ， 同时也让一众二三线阵营的MCN机构感到头痛 。 真金都禁不住火炼——如此纯佣模式下的MCN和网红还有赚头吗？纯佣直播成为竞争“杀手锏”“现在企业洽谈直播合作 ， 纯佣模式已经成为首选 ， 原因很简单 ， 任何企业都想尽可能少付出、多赚钱 。 ”张萱表示 ， 除了顶流的带货网红（MCN）以外 ， 这已经是多数机构面临的行业现状 。尤其是首次合作的企业 ， 出于对MCN机构和旗下网红信心不足的原因 ， 都倾向于先试试水再说 。 哪怕纯佣模式下直播带货的佣金会高出许多 ， 企业也不愿意先掏坑位费 ， “这也是人之常情 ， 一般首次合作后对方满意了 ， 我们也会要求客户进行预付上架费的直播 ， 以便匹配更好的主播资源 。 ”张萱是从九月初开始突然发现 ， 前来接洽的客户都不约而同地选择了“纯佣免位” ， 她曾联系认识的同行沟通过 ， 情况也出奇的一致 。 “行业竞争太激烈 ， 我们说服不了顾客只能妥协 。 因为如果坚持要上架费的话 ， 结果可能就是零成交 。 ”张萱坦言 ， 直播带货收取坑位费的黄金时期几乎没有超过一年 ， 最好的时间段是疫情之后 ， 由于客户直播需求爆发式增长 ， 坑位费水涨船高到达最高点 。至于近两个月客户开始全面“抵制”坑位费的原因 ， 张萱和同事也曾一度感到困惑 ， “十一放假前和几位企业客户深入沟通之后 ， 才发现了根结 。 ”有一位熟悉的企业市场负责人告诉她 ， 近半年来 ， 行业内从事直播策划的MCN机构、网红暴增 ， 竞争空前的激烈 ， 不少中小机构主动提出“纯佣金”模式 ， 导致企业负责人对直播“坑位费”产生了抵触心理 。根据艾媒咨询发布的《直播电商行业运行数据监测报告》显示 ， 截至2020年8月底 ， 行业内的主播总数已达8.25万 ， 其中店铺主播占比远远多于达人主播 。 白热化竞争环境下 ， 使得很多机构（主播）选择降低门槛、吸引客源 。“竞争狠了 ， 选择多了 ， 只要有一家机构推出纯佣金合作模式 ， 就会有效仿者加入 。 ”张萱表示 ， 她了解到主推纯佣金直播的MCN机构大都是初创团队 ， 尽管手头签约的知名网红资源很少 ， 但纯佣模式的确打动了不少新客户 。不少刚刚试水直播的企业 ， 本着“试一试也不吃亏”的想法 ， 尝试与这些初创、小规模MCN机构进行合作 。 而合作过的客户自然认为纯佣模式在行业内存在即合理 ， 与其他MCN谈合作时 ， 客户也会说一句：“人家都可以 ， 你们家为什么不行？”“要我说这就是赤裸裸破坏行规、破坏市场秩序嘛 ， 为了争取企业客户简直是不择手段了 。 ”张萱将客户坚持纯佣直播的现象 ， 归咎于为了竞争不惜破坏行规的创业者、小规模MCN 。那么 ， 事实是否如此？多数商家对直播失去了信心“现在的确有许多（MCN）直播合作是纯佣金 ， 我们也非常愿意采取这样的形式 ， 佣金高些无所谓 。 ”中山一家中型小家电生产厂的电商部负责人刘经理表示 ， 他所在的工厂也是在疫情后开始尝试直播的 。 “那是四月初 ， 我们主动与一家本地MCN机构合作 ， 花了三万元坑位费（带货交易佣金15%） ， 做了我们的第一场直播带货 。 ”然而 ， 直播效果让工厂领导大失所望 。 此后 ， MCN机构将原因归咎于工厂的知名度低、商品性价比差（要零利润销售） 。 相信了对方的说法 ， 他又说服领导继续与MCN合作连续做了几场直播 ， 本着“清库存”的想法继续磨合了一个多月 。“后来即便主推的空气炸锅已经亏本销售 ， 直播的销量依旧平平 ， 每场只能卖十几台 。 ”刘经理苦笑道 ， 这几场直播没有帮助工厂提振商品销量 ， 却引来了多家MCN找上门 ， 联系他是否有直播合作需求 。看到他对直播带货极度失望 ， MCN机构列数了此前这家机构的各种问题 ， 尤其是其中一家机构直接提出可以纯佣金合作（不收任何坑位费） 。 这一下刘经理再次动心了 ， 寻思着不要坑位费 ， 佣金可以根据直播销量阶梯性结算 ， 至少前期不会有任何损失 ， 他痛快地回复对方 ， 随即以纯佣金形式做了一场直播 。“效果和收坑位费的大致一样 ， 销量还是低 ， 但好在没有坑位费 ， 卖多少结算多少 。 ”由于传统直播与纯佣直播效果相似 ， 刘经理觉得根本没有必要为了直播支付坑位费 ， “反正给了坑位费 ， MCN机构也不会保底销量 ， 要我说坑位费更像是智商税 。 ”即便拥有头部主播的MCN机构 ， 在收取了高昂坑位费之后销量平平、“翻车”的情况也可以说比比皆是 。 越来越多的企业经历一次次失望之后 ， 也对“当红主播”们丧失了信心 ， “这一带好几家工厂 ， 有的已经不做直播了 ， 有的只做纯佣合作 ， 大家都看明白了 。 ”刘经理告诉懂懂笔记 ， 中小企业之所以青睐纯佣直播合作 ， 主要是对直播行业、MCN机构和网红失去了信心 ， “前几个月有几家工厂掏了几十万、上百万坑位费做直播 ， 结果全都血亏 。 ”据他了解 ， 个别有一定实力的企业 ， 在与顶流MCN机构合作 ， 掏了几十万一场的坑位费做了直播 ， 虽然销量有保障 ， 但算上高比例佣金/坑位费支出/运费/人工和优惠之后 ， 企业也很难从中盈利 ， 最终往往成了一场“赚知名度”的买卖 。“有企业一开始请当红明星直播带货 ， 销量倒是蛮不错 ， 但最后算了一下卖得越多亏得越多 。 ”刘经理强调 ， 直播带货对于很多企业而言横竖都是亏钱 ， 不如直截了当做纯佣模式直播 ， 即便没有成交也不亏 。显然 ， 企业越来越青睐纯佣金模式的主要原因 ， 是对于直播行业丧失了信心 ， 对MCN机构、网红的策划能力、带货能力没有了信任感 。当然 ， 尽管很多企业在“教训”中渐渐变得精明 ， 但玩起“纯佣“模式的MCN也不傻 。 现阶段竞争态势下 ， MCN机构是如何赚钱的呢？纯佣直播或许套路更多“除了头部（MCN）机构之外 ， 纯佣直播正在成为行业趋势 。 ”刚刚离职的海媛（化名） ， 曾在杭州江干区一家知名MCN机构从事策划工作 。 她告诉懂懂笔记 ， 由于目前企业、商家比较青睐纯佣模式的直播 ， 今年年中有不少中小型MCN机构都开始调整业务形态 ， 基本以纯佣直播为主了 。纯佣模式更能吸引企业、商家合作 ， 但是坑位费才是MCN机构核心收入来源 ， “再厉害的头部网红、MCN ， 也都不敢保底销量啊 ， 你说是不？”实际上 ， 即便经过仔细、谨慎的选品 ， 多数机构、网红仍旧无法准确预测商品的销售前景 ， 更不可能向合作方承诺保底 。“从业务、选品、策划到主播 ， 一场直播涉及十几人 ， 要花费半天时间 ， 这都是成本 。 ”海媛强调 ， 坑位费在一定程度上保障了机构开展一场直播的基础收益 。 但随着越来越多中小MCN机构推出纯佣模式直播 ， 竞争的打法也在发生变化 ， “纯佣虽然更能吸引企业的合作 ， 但MCN的保底收益就没有了 ， 所以需要另想办法 。 ”海媛透露 ， 目前最常见的办法 ， 便是机构要确保直播销量、商品购买转化的稳定 ， 于是 ， 有部分中小规模MCN甚至向企业、商家承诺 ， 只要合作就可以完成“一定销量” 。 既然传统收取坑位费的直播形式 ， 机构都不敢向客户承诺保底 ， 那么纯佣模式他们为何反而敢承诺销售量呢？“因为纯佣的直播 ， 销量都是MCN说了算呀 。 也就是说 ， 直播的销量大概率都会造假 。 ”海媛告诉懂懂笔记 ， 纯佣直播一般机构的“合作伙伴”都会配合刷量 ， 只要有销量合作方就必须支付佣金 ， 再加上纯佣佣金高 ， 因此一场直播下来收益便有了一定保障 。但既然是刷销量 ， 这笔费用最终该由谁买单？海媛透露 ， 通常在商家支付佣金之后 ， 刷单机构便开始批量退货 。 只要订单在商家店铺生成 ， 同时也符合商家认可的的退货规则 ， 基本上都可以完成退货流程 。“拿到佣金之后 ， 机构将刷的商品退还商家拿回货款 ， 而商家则是赔了夫人又折兵 。 ”聊及这样的套路是否会有商家找MCN麻烦时 ， 海媛摇头笑道 ， 一开始很多商家会真的以为是商品有问题 ， 只有尝试几次之后 ， 商家才会怀疑到这是机构的套路 。如果商家发现MCN的套路 ， 那么机构最多不再合作了 ， 也不会有什么严重后果 。 加上佣金比例较高 ， 一场通过刷销量支撑的纯佣模式直播下来 ， 机构收益往往能比肩收取坑位费 ， 甚至有可能更高 。说白了 ， 企业、商家质疑传统收取坑位费的直播模式 ， 转而青睐纯佣合作 ， 导致MCN机构也会投其所好 ， 推出纯佣模式吸引商家合作 。 但是很多合作背后隐藏的 ， 往往都是赤裸裸的刷量骗局 。结束语随着近半年来部分知名网红、明星直播带货的频频“翻车” ， 企业、商家对直播行业逐渐失去信心 。 但是随之诞生的纯佣直播套路 ， 更让商家在恍然大悟后 ， 对行业产生了恐惧心理 。 有直播行业人士透露 ， 如今部分企业在寻找纯佣直播合作时 ， 都会慎重地约束合同 ， 只有当商品确认收货 ， 才会支付MCN机构“真正成交”后的佣金 。直播乱象始于坑位费 ， 但绝不会止于纯佣模式 。


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