江苏龙网

  1. 首页 > 资讯 > 资讯 > >

营销|自主研发线上营销平台和“借船出海”不矛盾 数据能力最被房企看重

_原题为 自主研发线上营销平台和“借船出海”不矛盾 数据能力最被房企看重
每经采访人员：包晶晶 每经编辑：陈梦妤
将2020年定义为房企线上营销元年一点不为过 。 尽管线上营销模式已存在多年 ， 但唯独今年 ， 线上卖房一夜之间成为常态 。
当人们习惯通过手机和电脑屏幕看房 ， 置业顾问也纷纷上线直播卖房 。 疫情加速了房地产营销生态的调整 ， 可能也会带来整个行业营销模式的新变革 。 面对新趋势和新变化 ， 开发商、中介机构和平台方应该如何积极调整战略？
9月8日 ， 每日经济新闻主办“金九迎十”房地产线上论坛第二场沙龙——“房地产营销线上质变” ， 我们邀请了远洋集团北京区域营销中心总经理向熠（主持人）、中梁地产北方大区集团总裁何剑、美的置业集团营销管理中心总经理邱海源、58同城副总裁兼安居客新房总经理赵彤阳、金辉集团品牌营销中心总经理周明明等企业高管和行业专家 ， 以在线沙龙形式共论房企互联网营销新变革 。
数字营销平台是重要补充
周明明：多年来线上营销主要扮演的是获客或者是信息传达的角色 ， 但由于今年疫情影响 ， 房地产行业也开始出现了线上交易的诉求 。 不仅传统地产属性明显的线上平台表现积极 ， 包括阿里、京东等互联网巨头也开始关注 ， 并配合开发商开启了线上营销动作 。 我觉得这个行业隐藏着的一些质变和机会正在浮现出来 ， 可能会局部改变交易场景 ， 未来我们可能会越来越接受在京东或者阿里平台体验虚拟看房 ， 下单折扣券甚至支付购房定金 。 但对于客户来讲 ， 房子毕竟是一生居所 ， 购买决策需要谨慎 ， 买卖交易的终点还是会落在售楼处现场 ， 本质上不会发生太大变化 。 对于新兴线上平台 ， 我们金辉也在积极尝试和创新 ， 从全民营销小程序、到线上品牌旗舰店 ， 都和行业保持同步的探索 。 希望未来能够迎来新的模式 ， 为地产营销打造创新场景 。
何剑：大约在3年前中梁地产就开始了线上营销平台的构建 ， 但今年的疫情事件倒逼我们把线上营销进一步充分完善 。 目前 ， 中梁地产集团的营销工作基本上都可以实现在线上完成 ， 包括营销的前端和中端业务 ， 像线上售楼处、线上咨询、线上看房和选房、线上认购、线上开盘等等 ， 已经比较成熟和完善 。
而营销的后端部分 ， 涉及与银行系统的网络支付 ， 与房管局、政府等相关机构的对接 ， 比如网签备案、税费等 ， 需要打通大数据 ， 还需要更长的时间才能实现 。 如果把房地产互联网分为三个极端 ， 目前中梁地产的“梁房通”已经基本涵盖了营销的前端和中端业务 ， 可以说处于房地产互联网的第二个阶段 。
在疫情集中暴发的两三个月中 ， “梁房通”总浏览人数达到几十万人次 。 疫情期间中梁地产结合热门线上媒体 ， 例如抖音、快手、微信、房产网等媒体 ， 加大线上推广 ， 部分项目通过线上直播同时在线浏览量达到5万人次以上 ， 北方区集各项目线上总浏览量达到了数百万人次 ， 效果比较明显 。 仅仅一个月时间 ， 在安徽和河南两个省通过线上导客就达到将近1万人次 。 客户从线上到线下来访的转化率大约40%～50% ， 转化率比较高 。 从成交来看 ， 各个项目情况不同 ， 大概占10%～20% ， 还在不断提升中 ， 对营销来说是比较好的助力作用 。 而且中梁地产还尝试与贝壳找房、安居客等大平台合作 ， 也取得了非常好的效果 。
上半年整体营销成本 ， 有的方面有所降低 ， 另一些方面有所增加 ， 整体来说和之前是差不多的 。
邱海源：美的置业数字营销平台的搭建和建设 ， 从之前的网页版到APP版再到现在的小程序版 ， 经历了几次迭代 。 现在“智美置家”从最开始的看房、信息、VR销控释放 ， 后期从收款到除房屋买卖合同及银行按揭合同外的手续 ， 都能在小程序上进行 。
1~4月疫情期间 ， 美的置业数字营销中有接近10%的成交客户是完全没有到过销售现场的客户 ， 在无条件退房等方面也给予客户充分保障 。 我们认为这个数字营销的工作成效非常明显 。
无论是房企还是平台机构 ， 2020年都开始加大对数字营销的投入 ， 非一日之功 。 一方面包括开发商在内的从业人员要有更强的互联网思维 ， 另外是要有沉淀 ， 因为它是低频、高价值的销售行为 。 我们相信持续和客户互动 ， 持续在整个行业和平台机构演进 ， 数字营销平台一定会成为我们除了线下销售动作之外非常重要的补充 。
【营销|自主研发线上营销平台和“借船出海”不矛盾 数据能力最被房企看重】向熠：远洋集团最早的线上营销系统和内部交易系统还是一个分裂的状态 ， 疫情从三方面重构了整个线上交易模式 。
一是所有业务员和项目思维模式有所转变；二是客户导流到平台到认购到成交 ， 包括成交之后的整个客户维护的界面环节都打通了；三是把内部交易环节打通 ， 通过线上选房也做了一些秒杀特价房的活动 ， 最后的交易审批和回款管理等环节也作了打通 。
赵彤阳：如果说大家对于线上营销的认知只是停留在线上的导流 ， 那么从思想上就缺了一大步 。 我们特别希望能在结果导向的过程中 ， 不管是继续搭建新基建体验系统 ， 还是把支付系统以及房管局的管理系统 ， 即房源管理系统、一房一价系统、价格优惠系统等都可以和所有的行业一起 ， 往线上化再挪一步 ， 或者把平台保障和信任机制也与平台共同建立起来 。


推荐阅读


上一篇：鸿蒙|一目了然

下一篇：制造|中兴通讯总裁徐子阳：公司定位是成为数字经济“筑路者”