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营销|自主研发线上营销平台和“借船出海”不矛盾 数据能力最被房企看重( 二 )


自主与“借船出海”不矛盾
何剑：中梁地产现在的营销平台“梁房通”还是以自主研发为主 ， 这样做的界面和对公司业务的适应性、维护管理以及过程的优化 ， 相对来说与营销工作更加契合 ， 所以我们力主把“梁房通”这个产品做得更好更精 。 在这个基础上我们也积极与互联网大平台合作 ， 借助大平台的资源优势、流量优势、影响力优势、客户广泛度优势和大数据分析优势等做好嫁接 ， 这样可以进一步扩大“梁房通”在市场上的客户数量级、影响力和美誉度 。 除了获得客户源 ， 还可以帮助提升后台服务水平 。
赵彤阳：借船出海还是自己研发 ， 从底层来讲 ， 开发商一定有自己的ERP系统 ， 有各个条线 ， 针对营销、财务等自主研发的系统 ， 但没有很多插件和组合来做资源共享 。 每家房企在全国几乎都有上百个项目、几千个置业顾问 ， 如果每一家都建立了运营团队去做信息维护 ， 去做VR、做航拍 ， 是资源的浪费 ， 我们特别愿意把已经建好的这些资源和大家共享 ， 既可以发挥核心开发商的自主研发力量 ， 聚焦在最核心的力量建设上 ， 也可以发挥外部的共享机制优势 ， 使资源更加集约 。 我们希望把这个能力更加开放给行业 ， 让借船出海和自主研发能够并驾齐驱 。
邱海源：自主开发相应技术 ， 我认为每个开发商都势在必行 。 例如涉及到收取客户购房款项 ， 开发商一定会有自主研发的技术 。 另外 ， 小程序与开发商客户系统之间的打通和对接非常重要 。 客户资料在任何一个开发商那里都是非常重要且保密的数据系统 ， 可能很难共享给第三方或者是外部平台方 。
与外部的这种资源合作 ， 可以起到非常强的导流作用 ， 我们作为一个企业的APP或者是企业的小程序 ， 它在流量的导入能力上 ， 可能与大平台有比较大的差距 。 因此我认为自主研发和借船出海本身不矛盾 。
全民营销是行业未来趋势
何剑：全民营销是现阶段新形势下房产营销非常好的手段和形式 ， 是一种营销发展趋势 。 全民营销可以对冲市场上的分销和中介 ， 可以节约营销推广成本 ， 能够快速接触到目标客群 ， 精准把握客户需求 ， 避免一些重复、无效的营销工作 。 通过全民营销能够快速建立起与购房客户之间互信的桥梁 ， 有利于拉近与客户之间的情感距离 ， 对于后期营销工作的开展和客户维护 ， 起到较大帮助作用 。 目前通过“梁房通”注册全民营销会员约40万 ， 对促进营销起到了非常不错的效果 。 同时全民营销也存在需要改进的地方 ， 中梁地产也在提升营销管理水平的情况下不断改善全民营销 ， 使它发挥越来越大的作用 ， 提升全民营销的成交占比 。
赵彤阳：全民营销其实是一个特别好的工具 ， 也是原来线下动作往线上化进程中提高效率和节约成本的一件事 。 但会不会出现一些人以全民营销为职业 ， 或者一些大家不愿意看到的现象？我觉得这其实是一些阶段性产物 ， 还是应该想办法规避 ， 让开发商自有的品牌和推荐人能享受到他们该享受的福利 。
向熠：远洋现在基本上所有在售项目的老带新率都在15%左右 ， 但可能离行业标杆的领先水平有一些差距 ， 这也是我们不断去完善自身服务和完善自身产品的导向 。 全民营销的深度挖掘除了业主本身 ， 可能还有一些口碑传播 ， 这带来的不一定都是是直接客户 ， 有可能是间接客户 。 我们希望通过口碑的中间传播 ， 能够激活更广泛的传播客群 。 全民营销只是作为见场到访和渠道的补充 ， 应该是没办法完全去取代我们现在的推广和渠道 ， 或者是路过的一些客户等来访模式 。
流量转化为客户才有意义
邱海源：首先 ， 源源不断的客户数据进来 ， 如何成为真实有效的可运用数据 ， 需要通过一系列转化 ， 包括数据标签化 ， 做好归类 ， 把整体数据变成有很强匹配度的数据 ， 而不是僵尸数据 。
第二是属地化做法 ， 在成都、郑州乃至华东 ， 我们会根据当地人的喜好做一些相应动作 ， 把线下的精准营销动作进一步移植到线上 。
第三是不从线下出发 ， 而是从互联网思维出发 ， 考虑如何通过数字技术或者算法技术来提高客户接受的可能性 。 我们总是能够看到一个城市的热力分布 ， 一个城市的热力流动 ， 以及线上大量的数字 ， 这些是可以对撞的 ， 最后落到实际的投放和邀约等线下动作上 ， 这对于我们把流量转化为精准有效的客户来源是有意义的 。
何剑：中梁地产营销非常重视互联网流量的作用 ， 同时我们更加关注流量的有效性 。 我们不仅追求流量的数量 ， 更追求流量的质量 。 无论是我们的“梁房通”自身平台 ， 或者是与第三方平台合作 ， 我们都会通过对不同的营销活动、展现形式、营销内容、客户体验满意度以及线上线下的转化率 ， 去做复盘分析 ， 不断地总结改进 ， 找到更好的平台和方式扩大有效流量 。
我们与第三方平台合作带来了较大的流量 ， 其中也会存在一些不精准或者无效的流量 ， 虽然这些流量不能直接转化为有效来访和成交 ， 但是对于项目的宣传推广和扩大知名度也起到积极的作用 ， 从长远来看也非常有意义 。
赵彤阳：如果想提升转化率 ， 是不是应该有线上的管理动作 ， 线上化的有效连接的转化率 ， 以及及时服务的转化率作为第一层考虑的方法？这要求开发团队建立自主营销的在线化体系时思路就要有变化 。 以我们和万科的合作为例 ， 他们的营销体系中有专门针对线上、做线上转化率的团队 ， 比如用线上的语言和线上的体系 ， 及时回复所有安居客平台上咨询的用户 ， 24小时内对线上客户做回访 ， 会制定一套线上转化率的跟进标准 ， 我们把这个称为安小二 ， 安居客有一个安小二专门服务这一类客户的需求 。 我们看到当这个体系出现时 ， 它的线上转化率不断提高 ， 因为这一套动作的变化也会让线上营销的占比大幅度加大 ， 这是我们看到有意思的案例表现 。


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