戴森|吃完红利抄后路，戴森的中国门徒们开始围猎戴森小狗|小家电|电器

_原题为 吃完红利抄后路，戴森的中国门徒们开始围猎戴森

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图源：图虫创意

文 | 商业街探案梅新豪

戴森这一年都很烦：去年10月宣布造车计划失败，至于已经扔进去多少钱，坊间有两个版本：一为40亿元、二为超过100亿元。今年7月底，戴森又宣布全球裁员900人。
在中国市场，虽然“中产收割机”的名号还无可动摇，但一大波国产小家电，正在各自的细分领域努力蚕食戴森的份额。
8月12日，清洁电器品牌小狗电器创始人檀冲在朋友圈po出一张图，显示有“人”要做一个戴森和小狗吸尘器的评测，褒戴森贬小狗。

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对话真伪不论，小狗电器确实和戴森积怨已久：戴森曾在2017年9月起诉小狗无线吸尘器D-535涉嫌侵犯自己的设计专利。彼时，也是小狗电器冲击IPO的档口。
此后，小狗IPO未果、诉讼未结，但一直强势对标戴森。如今，檀冲在朋友圈火药味十足的po图，这是要从对标到正面刚的节奏了。
除了吸尘器领域外，吹风机、卷发棒、无叶风扇……但凡戴森的一个爆品，必然有数家国产品牌在强势跟进，套路都差不多，基本都围绕“你还在被几千元的戴森收智商税吗？这款平价国产满足你。 ”

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从感情色彩来说，这其实有点恩将仇报的味道，因为在高度成熟的小家电领域，这些后起的国货品牌吃的其实是戴森的红利。
“美苏九”阴影下，国货后浪只能另辟蹊径
从时间刻度来讲，小狗电器不算后浪。小狗电器成立于1999年，核心产品是吸尘器，但在线下渠道发展的一直不顺利，所以在2007年关掉线下店铺，专注线上渠道。
今日，阿里系平台、京东是小狗电器最重要的两个渠道，其在2017年发布的招股说明书显示：两大平台分别占据小狗销售收入的52.17%、33.66% ，合起来超过 85% ，集中度非常高。

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从销售收入上看，小狗电器在2016年有了个质的飞跃：15年的销售额在2.3亿左右，到16年跃迁到5.1亿，挂牌新三板。
小狗电器的发展是小家电赛道的“第四极”势力曲折发展史的缩影。
小家电赛道有两个典型的特征：
1、行业集中度高。
小家电领域有“美苏九”三巨头说法，即美的、苏泊尔、九阳三大品牌的龙头位置非常稳固。
拿美的来说， 2019年营收2782.16亿元，消费电器（冰箱、小家电等）占据的营收比为39% ，大概就是1000多亿的规模，而小家电一年的市场规模，据前瞻产业研究院数据显示：2019年在4000亿左右。
除了国产三巨头外，飞利浦和松下的优势也很明显，如电吹风和电动剃须刀两个市场普及率很高的品类，相关数据显示，飞利浦、松下、飞科就占据了70%以上的市场份额。
2、金字塔底部企业数量庞大。
企查查数据显示，我国共有近60万家小家电相关企业，其中在业存续的企业有40万余家。在疫情中的2020年3月，小家电企业注册量就达到了4874家。
这对想再造一个优秀品牌的后来者简直是地域难度：高端市场有飞利浦、松下，中低端市场被“美苏九”牢牢把持，尾部市场充斥大量低价品牌。
尤其是在新世纪初，国美、苏宁跑马圈地，线下渠道圈地为王的时期。一位前传统小家电企业负责人回忆：“那时候线下各种进场费、装修费、账期等等的成本非常高，你会发现只有大品牌在里面能站住脚，其他小品牌，特别是新品牌，都是铁打的苏宁国美流动的韭菜，不进是等死，进去是找死。 ”
唯一的出路是：做精某一个全新细分品类，然后等消费趋势发生进化、渠道经历迭代的大变局，才有机会。
就像2006年成立的小熊电器，就是抓住了淘宝等电商渠道代替传统线下渠道的时机，以新需求酸奶机起家，再主打“萌家电”定位，建立足够的品牌区隔与辨识度。
但是从小狗的营收数据看，从2007年转战线上渠道，直到2015年，发展地不温不火，这可能和家用吸尘器的产品及需求还没被引爆有关系。
这儿有个有趣的细节：小狗最开始的绝对主力渠道是京东，彼时京东还主打家电，目标客户群体以直男为主；此后更生活化、主妇更多的阿里系开始成为小狗电器最重要的阵地，说明小狗电器也在慢慢摸索如何找到更合适的消费群体。
当然，到了2016年，小家电领域发生了一件大事：戴森的吹风机来了。
对标戴森，连追带踩
戴森从2012年开始进入中国市场，但真正名声大噪的时间是16年，戴森终于发布了Supersonic 吹风机。这款吹风机让所有人，尤其是女性消费者惊叹，包括它那接近3000元的售价。