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董明珠与格力的五次“革命”转折( 三 )

董明珠与格力的五次“革命”转折
董明珠在抖音的直播首秀然而 ， 十天后的4月24日晚8点 ， 她身穿一袭长裙走进了抖音的直播间 。 这是时隔20多年 ， 董明珠再次亲自上阵带货空调 。 也许是久疏战阵、准备不足 ， 直播多次出现卡顿、音画不同步等问题 。 更重要的是 ， 她只是走马观花地展示了数十款产品 。销量自然不理想 ， 纵有400多万观众 ， 却只卖出了23万 。 在第一次直播搞砸不到20天后 ， 董明珠拉上快手主播二驴夫妇 ， 再次尝试带货 。 这一次董明珠只带了3款产品上阵 ， 一边讲空调各种先进性能 ， 一边直接降价 ， 后来卖出3.1亿 ， 打了一个翻身仗 。试水成功后 ， 格力与遍布全国的经销商开始一起动员起来：消费者扫描当地经销商的专属二维码 ， 进入董明珠直播间买空调后 ， 总部把钱打给经销商 ， 经销商发货、安装 。 这套方式去掉了省级中间商 ， 让用户和经销商“赚差价” ， 大大缩小了与竞品的价格差距 。最终 ， 董明珠全国巡回直播的成交额一路飙升 ， 7亿、65亿、102亿、101亿 ， 前后6场直播带货超过270亿 ， 抵得上格力一季度的总营收 。 这样的业绩放在全国来看更震惊 。 据奥维云网数据 ， 今年上半年 ， 中国空调行业线上渠道的销售额是376亿元 。此外 ， 为进一步推动渠道变革 ， “格力董明珠店”从原来的线上为主延伸到了线下 ， 砍掉中间的分销环节 ， 实现扁平化 。 但是 ， 渠道变革冲击了 ， “格力总部—各地销售公司—代理商—零售商—消费者”的原有销售体系 ， 甚至有直接在董明珠直播间下单 。在经销商们看来 ， 格力的销售渠道改革不仅太晚 ， 同时也造成了极大的负面影响 。 受改革和疫情影响 ， 上半年格力在山东全省损失了几十个亿的销量 。 一名广东的格力经销商直言：“格力渠道变革 ， 革去的是我们的利润 ， 是我们的命 。 ”董明珠表面上的直播带货、延伸线下 ， 一定程度上是为了应对格力当前的库存危机 。 2020年上半年 ， 格力存货达到了259亿元 ， 与2019年相比多出近19亿元 。 而更重要的是 ， 也许是她近年来多次强调的对销售体系改革 ， 以应对线上更多对手的挑战 。而更深层的因素是 ， 空调行业目前正在发生剧烈变化：一是地产减速 ， 带不动空调了；二是电商和物流越来越便捷 ， 消费者不再为传统的销售层次埋单；三是美的在制造端的“T+3”改革 ， 极大缩短了产销流程 ， 让美的大举扩张市场份额 。 因此 ， 格力不得不变 。但即便有董明珠再现“百亿级”助攻 ， 格力也难掩颓势 。 今年上半年 ， 格力电器总营收706亿元 ， 同比下降28.21%；其中空调业务营收413.33亿元 ， 降幅达47.89% 。 二十多年来 ， 格力一直是国内空调市场霸主 ， 但今年这一地位已经受到美的的严峻挑战 。06结语董明珠与格力的故事篇章 ， 见证了中国企业从模仿到自主设计的变迁 ， 也见证了“中国制造”到“中国创造”的启程和升级 。 事实上 ， 自九十年代初起 ， 格力就一紧扣着中国改革、发展的脉搏 。 它因深化改革的信号而起步 ， 又因中国经济的突飞猛进而腾飞 。另一方面 ， 在时代浪潮下 ， 格力面临的问题 ， 其实也一直是中国企业的问题 。 董明珠临危受命、多次战略整顿 ， 帮助格力走上了销售、管理和品质规范化的路子 。 此外 ， 在复杂的挑战下 ， 她推动格力大跨度的多元化 ， 甚至再次出山带货 ， 在重新摸索中前行 。时代一直在变迁 ， 也给几乎所有制造业企业都带来了冲击 。 而只有顺应趋势实现变革的企业 ， 才会被趋势带到下一个时代 。 细数格力电器多元化的探索你会发现 ， 其中多数项目都符合国家利益 。 这是董明珠式的正义 ， 她也因此有了底气 ， “我从来没有做错过 。 ”董明珠常常表态 ， 要做有胸怀有梦想的企业家 ， 让中国制造走向世界 。 具备企业家的责任感和家国情怀 ， 是成功企业家的必要素养 。 不过 ， 当它们成为企业家自我麻醉和稀释商业决策错误的工具时 ， 味道就发生了一定的变化 。 在多元化上 ， 格力还有很长的路要走 。2019年10月底 ， 格力电器控股权转让一事终于尘埃落定 ， 最终花落高瓴资本 。 作为亚洲最大投行之一 ， 高瓴资本的入局 ， 或许会帮助转型中的格力电器与董明珠 。 除了数字化经验 ， 这家机构还手握丰富的电商和流量资源 ， 这些都能助力格力以后在线上销售发力 。但董明珠对此的接受程度 ， 是格力电器新生的关键 ， 也是最大变数之一 。 目前董明珠已66岁了 ， 她没有任何退意 ， 而是继续以“铁娘子”的姿态投身在新的博弈之中 。 三十年来 ， 她既能下江湖打 ， 又能去庙堂闹；既经常办狠事树敌 ， 又拥有一大票拥泵 。对于格力故事的未来 ， 董明珠曾希望 ， 迈向全球市场的格力 ， 能够赢得全世界消费者的信赖 。 她说：“格力不仅希望能做成百年企业 ， 更希望能做‘无限企业’ ， 让很多代人一直传递下去 。 ”虽然一路争议走来 ， 但她的终极梦想仍是：中国制造要强大 ， 要走向世界 。参考资料：1.任正非、董明珠、马云等大佬们的35岁 ， 新浪创事记 ， 何加盐 ， 20202.董明珠：一路斗争过来 ， 中国新闻周刊 ， 闵杰 ， 20183.董明珠与格力电器的转折时刻 ， 首席人物观 ， 黄莹莹 ， 20194.狠人董明珠 ， 饭统戴老板 ， 姚书恒 ， 20205.格力故事 ， 中国青年报 ， 孟路 ， 2013


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