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寒冬中疯狂开店的海底捞，如何突破堂食困境

寒冬中疯狂开店的海底捞，如何突破堂食困境
配图来自Canva前不久 ， 福布斯亚洲发布了2020年新加坡前50位富豪榜单 。 根据榜单显示 ， 海底捞创始人张勇夫妇再次以190亿美元的身家蝉联新加坡首富 。 榜单一经发布立即引发热议 ， 而这热议自然来源于海底捞 。众所周知 ， 2020上半年由于新冠肺炎疫情的爆发 ， 以餐饮业为代表的人群聚集性较强的消费行业被迫关停 ， 餐饮行业的食材供应、菜品销售渠道均受阻碍 ， 使得2020年上半年餐饮行业面临严重的损失 。在大环境如此恶劣的情况下 ， 人们对火锅的热情并未减少 。 表面看起来疫情并未对海底捞的盈利产生大的影响 ， 但从前几日海底捞披露的半年报来看 ， 事实并非如此 。首次亏损疫情给餐饮业的黄金档按下了暂停键 ， 本应占据全年20-30%营收的春节黄金美食消费月 ， 大多数企业却几乎颗粒无收 ， 作为头部企业的海底捞也不例外 。前几日 ， 海底捞公布了2020年中期业绩报告 。 财报显示 ， 2020年上半年 ， 海底捞实现收入97.6亿元 ， 同比下降16.5%；报告期内实现净利润-9.65亿元 ， 相较于去年盈利9.12亿元相比 ， 净利同比暴跌超过200% ， 而这也是海底捞上市后首次亏损 。对于业绩下滑 ， 海底捞表示主要由于疫情的缘故 ， 让海底捞的主营业务受到重大影响 。 自疫情爆发开始 ， 海底捞积极响应防疫政策 ， 从2020年1月26日起自愿暂停中国大陆所有门店的营业 。在疫情得到控制之后 ， 虽然海底捞在3月12日重新开放了大陆地区的部分门店 ， 但仍然严格遵守国家及当地政府对于防控疫情的要求 ， 安排顾客分散就坐 ， 并限制了就餐人数 ， 导致门店就餐人数大大减少 。 另外 ， 海底捞也在员工防疫、恢复门店等方面也投入了一定费用 。除此之外 ， 中国大陆以外的市场也受到疫情的影响 ， 海底捞的部分门店仍处于关闭或暂停餐饮服务状态 。然而尽管业绩大幅下滑 ， 但海底捞扩张的心似乎并未受到影响 。抄底扩张疫情只是暂时 ， 而企业需求长存 。 在海底捞看来 ， 疫情之下 ， 小餐饮企业的退出和国家的贴补政策能让企业以较低的成本获得扩张的资源 ， 待到市场回暖后夺得先机 。积极拓展门店 ， 持续推进海底捞的连锁大网 ， 是2020年海底捞在疫情期间一直落实的事 。 根据财报来看 ， 上半年海底捞共新开餐厅173家 ， 平均下来每天都有一家新店开业 。截至2020年6月30日 ， 海底捞全球门店数量达到935家 ， 其中有868家位于中国大陆 ， 覆盖了全国164个城市 ， 67家位于中国香港、中国澳门、中国台湾及海外 。由此可见 ， 虽然疫情导致海底捞出现亏损 ， 但它依然保持着逆势扩张的势头 ， 从而建立覆盖更大的市场 ， 谋求更高的利润 。 然而大规模扩张带来的不仅仅是利润 ， 也带来了市场对海底捞管理方面的考验 。管理系统化是连锁经营的核心之一 。 管理能力的匹配是连锁扩张成功的关键要素 ， 一旦管理能力跟不上扩张的步伐便会出现监控不到位、规模不经济、企业品牌受损等形象 ， 进而影响企业在行业内的竞争力 。自上半年营业以来 ， 海底捞就卷入食品安全事件 。 仅7月份就出现两次 ， 虽然事后立即道歉 ， 并查明原因分别为员工操作不规范和餐具清洗消毒不彻底 。 但对于一直以服务著称的海底捞来说 ， 受困于食品安全危机 ， 无疑会消耗其多年培养起来的良好口碑 。而海底捞的规模不断扩大 ， 员工管控难度也会进一步增加 ， 这也给海底捞未来的发展带来了隐患 。 除此之外 ， 扩张带来的成本也是海底捞需要考虑的问题 。虽然在疫情期间的扩张成本相对于比较低 ， 但也仅限于地租方面 。 在原材料、人力、物流等方面的成本反而变高 。 并且海底捞的扩张并未停止 ， 在餐饮业逐渐回暖后 ， 扩张的成本也会也会随之越来越高 。在大规模扩张给海底捞带来资金压力的同时 ， 堂食收入的流失也让海底捞的营收出现问题 。盈也堂食 ， 亏也堂食海底捞对堂食的依赖令人瞠目结舌 。根据财报显示 ， 堂食餐饮是海底捞的主营来源 。 海底捞2020上半年餐厅营业收入约为91.5亿元 ， 占营收比重的93.7% 。而疫情爆发 ， 线下人流的骤减乃至消失带来的冲击 ， 没有餐饮企业可以幸免 。 在如此依赖堂食的情况下 ， 堂食客流下降 ， 海底捞大额亏损并不意外 。而海底捞为什么这么依赖堂食呢？究其原因 ， 源于它服务体系的出圈 。 用户在堂食过程中会享受到海底捞“逆天”的服务 ， 从而产生了极高的用户粘性 。 不仅吸引来大批顾客 ， 也成为了同行争相模仿的对象 。但是 ， 海底捞因为服务发展迅猛 ， 又因为服务具有无形性 ， 导致服务本身缺乏专利保护 ， 所以极易被外界所模仿 。 而海底捞的服务体系已然到了天花板 ， 难以创新 。 随着其它特色餐饮企业的不断涌现 ， 对于海底捞来说 ， 仅靠服务已经很难对抗激烈的市场竞争 。除了服务体系给海底捞发出警告信号以外 ， 另一方面 ， 海底捞的翻台率也在明显下降 。 在本次财报中 ， 海底捞的平均翻台率首次出现下降 ， 从2019年的4.8次/天降至3.3次/ ， 其中以一二线城市餐厅的翻台率下降最为显著 。而翻牌率下降的原因是多方面的 ， 比如疫情的影响、市场竞争导致的的分流、消费者的口味疲劳 ， 可不论出于什么原因 ， 海底捞堂食营收下降直接影响到企业运营 。不难看出 ， 虽然堂食给海底捞带来了巨大的营利 ， 但过于依赖堂食也让海底捞出现很多局限 。 在现在餐饮行业百花齐放的背景下 ， 作为头部餐饮的海底捞占据的份额并不大 ， 而海底捞意识到了这些隐患 ， 并且积极将自己与互联网融合用以自救 。海底捞的互联网化自救疫情期间 ， 餐饮行业的线上销售增速普遍都在20%以上 ， 甚至有不少餐饮企业凭借线上销售实现了整体业务的逆势增长 ， 这场疫情给餐饮行业带来巨大影响的同时 ， 也给其带来了运营模式的变革 。海底捞也没有错过这个机会 ， 今年三月 ， 海底捞在多个电商平台推出了半成品菜“开饭了” ， 而此系列产品也在海底捞APP ， 海底捞官方自营店等上线了近20种系列半成品制品 ， 在顾客下单后 ， 24小时内会完成配送 。 虽然目前只在北京地区进行配送 ， 但随后其他城市也会陆续上线 。而海底捞很早以前就已经瞄准线上零售这个赛道 。 它的自热小火锅已经打进了电商零售的市场 ， 目前自热小火锅的市场规模已经超过60亿 。 虽然对于海底捞来说 ， 餐饮的零售化似乎还没有完全成型 ， 但不可否认的是 ， 线上零售化将会是海底捞的一个重点拓展项目 。另外 ， 疫情期间海底捞的外卖业务也迎来剧增 。 根据财报 ， 海里捞外卖业务营收4.096亿元 ， 同比去年同期1.83亿元增长了123.7% ， 并且在今年上半年新增了299个服务点提供外送服务 ， 拓展外卖业务 。除了线上布局 ， 海底捞也在积极推进门店智能化的建设 。 截至今年上半年 ， 海底捞已在3家门店装备智慧机械臂 ， 23家门店采用了“千人千味”智能配锅机 ， 并投入958台传菜机器人和358台电话机器人以推动门店的智能化 ， 既保证了后厨的食品安全 ， 也提高了餐厅的运营效率 。而不论是线上还是线下布局 ， 海底捞的频频动作 ， 都是传统餐饮行业逐渐互联网化的必然趋势 ， 而互联网的开放性 ， 也会给海底捞带来质的变化与升级 。虽然海底捞的互联网化仍处于雏形阶段 ， 并不成熟 ， 很难在短时间内全方位覆盖市场 。 但是随着线上业务的逐渐成熟、门店智能化的普及 ， 也会给消费者带来更好的餐厅体验 。而海底捞的互联网化对整个餐饮行业来说仅仅是个开始 ， 伴随着消费群体与消费需求的变化 ， 基于大数据和云计算的智能化时代的来临 ， 餐饮行业将会在方方面面完成互联网化转型 ， 不断作用于消费者和餐饮企业 。文/刘旷公众号 ， ID：liukuang110


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