拼多多尚不至于“雪崩”，但必须谨防“未老先衰”( 二 )
三宗“罪”：品牌招商不力、巨头挖角用户、快抖分流业务既然靠简单粗暴的补贴很难驱动业务高速增长 ， 就有必要来分析下拼多多GMV、ARPU等关键数据增速不及预期的真正原因 。首先 ， 用户买不全 ， 拼多多在中高端品牌开发上不力 ， 无法满足用户的多元化需求 。拼多多在2018年就开始筹划品牌馆 ， 意在效仿阿里成立品牌商城 ， 向中高端和全品类进军 。 然而两年多的时间过去 ， 除了小米、国美、网易严选等早前的少数大品牌外 ， 再就没有看到明显进展 。 由于招商不力、缺少官方授权 ， 以至于拼多多只好以品牌为主线进行展示 ， 而不是传统的品牌店铺 。从个案来看 ， 入驻拼多多似乎没有对小米、国美和网易严选的销售起到显著的提升作用 。 众所周知 ， 大品牌本来就对拼多多的品牌调性与自身不太匹配顾忌重重 ， 再看到先行者收益有限 ， 更难有动力入驻 。 拼多多进军中高端市场不力的根本原因 ， 是它现阶段还无法为大品牌创造足够价值 。 大品牌招商不力 ， 使得ARPU难以提升 ， 继而又对拼多多GMV造成了不利影响 。其次 ， 用户被挖角 ， 在下沉市场遭遇阿里和京东的反击 ， 京喜和淘宝特价宝增长迅速 ， 对拼多多形成了威胁 。 根据极光发布的《拼多多数据全面解析报告》显示：淘宝特价版、京喜等特价电商应用用户与拼多多用户高度重合 ， 2020 年 6 月它们与拼多多用户重合度都高达 85% 以上 。得益于京喜的良好表现 ， 今年Q2京东新增用户3000万 ， 其中近80%来自下沉市场 。 同在微信生态内拓展下沉市场 ， 京喜和拼多多之间是一场零和游戏 ， 仅京东一家Q2就抄截了拼多多2400万的潜在用户 。 阿里旗下的淘宝特价版也表现不俗 ， 今年3月正式上线后保持环比两位数以上的高速增长 ， 最新月活达到了2800多万 。 昔日两大对头双双发力下沉市场 ， 事实上形成了对拼多多的双向夹击 。此外 ， 业务被分流 ， 拼多多还面临着来自于快手、抖音等新兴平台的挑战 。 快手、抖音从直播切入电商后 ， 利用充沛的流量做得风生水起 。 快手、抖音等直播电商主要面向价格敏感的人群做特价爆款 ， 它们在商家端主打中小企业和产业带 ， 也同样指向品多多的腹地 。快手和抖音电商的崛起 ， 对下沉渠道为主的拼多多冲击最大 。 不难想象 ， 同为下沉市场的用户 ， 当他们刷着快手就把便宜商品买了 ， 自然就减少了打开拼多多的次数 。 据悉 ， 今年快手和抖音的电商 GMV目标分别是2500亿元和2000 亿元 。 二者加起来近5000亿元 ， 接近去年拼多多的一半 ， 其分流效应不容小视 。如何应对这三个方面的挑战 ， 将是拼多多未来几年的关键所在 。重心转向生鲜和日用品 ， 拼多多品牌升级计划失败在上周五晚的业绩电话会议上 ， 拼多多战略副总裁David Liu专门介绍了公司的未来策略 。 从其发言内容总结来看 ， 虽然没有明示 ， 但话里话外透露出拼多多的下一阶段策略目标是成为“中国第一生鲜电商” 。拼多多还表示：未来百亿补贴将持续加码 ， 但会“覆盖更多家庭必需品和农产品” 。 从侧面验证了David Liu的话 ， 未来生鲜类目将成为拼多多的重点 。据悉 ， 2019年拼多多平台农产品GMV高达1364亿元 ， 占比13.6% 。 超过2.4亿年度活跃买家去年购买了农产品 ， 复购率为70% 。 生鲜是目前拼多多具备相对优势的核心类目 ， 它希望先夯实生鲜市场的优势之后再谋大局 ， 这个策略相对比较务实 。同时也表明 ， 在大品牌招商严重受挫之后 ， 拼多多已经调整了阶段性目标 ， 其品类扩张和品牌升级计划被迫推迟 ， 或者说承认失败 。 对志在进军五环内的拼多多来说 ， 这无疑是一次严重的打击 。 在先做大还是先做强的两难选择中 ， 拼多多仍然选择了继续做大用户规模 ， 而不是补齐服务和体验短板来做强 。在当前的形势下 ， 即便是当天股价大跌13% ， 用户基数增长的拼多多还不至于“雪崩” ， 只是过热后的调整 。 但它因为补贴依赖症而陷入“未老先衰”却是事实 ， 如果GMV持续增长乏力 ， 这将直接影响到资本市场对拼多多的整体估值 ， 从而或使得其股价进入下行通道 。蚂蚁虫——科技自媒体、企业战略分析师 ， 虎嗅、钛媒体、艾瑞等多家科技网站认证作者 ， 曾入围2015年100位科技自媒体作者、2016年钛媒体10大年度作者、2016年品途网10大年度作者、2018年砍柴网年度作者、2019年驱动号年度作者 ， 微信公众号：miniant-cn 。
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