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中年|红星美羚产品大幅降价 错判形势“亡羊补牢”( 二 )


IPO背后 ， 红星美羚曾提出公司目标是未来五年100亿元的交易额 。 具体包括山羊养殖、良种售卖、羊的服务等全产业链 ， 其中 ， 终端产品的销售预计将占有七八十亿元的体量 。
但从红星美羚目前的状况来看 ， 行业均认为红星美羚几乎不可能完成这个目标 。
乳业专家王丁棉告诉采访人员 ， 红星美羚的核心问题在于内部问题 。 “红星美羚经营多年 ， 但整个企业几乎是家族把控 ， 缺乏专业的团队为其规划发展 ， 所以企业一直处于原地踏步的状态 。 ”在2017年之前 ， 红星美羚成人奶粉的营业额与婴幼儿奶粉相当 ， 在提出上市A股之后 ， 开始大力发展婴幼儿奶粉 ， 但对于该市场的认知始终存在偏差 。
“红星美羚的经销模式还较为滞后 ， 其经销模式还是仿照贝因美时代所建立的大经销合作制度 ， 贝因美早已经改革 ， 但红星美羚仍旧沿用至今 。 ”王丁棉告诉采访人员 ， 实践证明 ， 这类模式是存在一定的缺陷的 。

红星美羚招股书显示 ， 2017年、2018年红星美羚的第一大客户为无锡舍得生物科技有限公司 ， 占比高达18%和27% ， 但在2019年这一客户退出前五大客户 ， 取而代之的为南宁澳丽源商贸有限公司 ， 销售占比6% 。 红星美羚提示风险 ， 报告期内 ， 公司存在对前五大客户的销售收入占当期营业收入的比例较高的情形 ， 如果未来公司的重要客户发生流失或需求变动 ， 将对公司的收入和利润水平产生较大影响 。
上述专家认为 ， 红星美羚的核心层对婴幼儿奶粉市场的认知始终存在滞后 ， 认为只要将利润大幅度让给经销商就会激励渠道层面 。 “但问题在于 ， 目前消费者的品牌认知和经销商的利润诉求是存在偏差的 ， 消费者不可能花费高额的价钱购买小品牌的产品 ， 这就导致了即便厂家让利经销商 ， 但动销始终不理想 ， 最后经销商只能大量积压库存 。 ”宋亮说 。
竞争加剧
尼尔森数据显示 ， 2019年上半年 ， 中国婴配粉市场总体同比增长为9.4% ， 其中有机奶粉、普通婴儿奶粉分别为16.8%、10% ， 而羊奶粉增速高达30.8%
《中国羊奶粉产业发展研究》显示 ， 2008年羊奶粉的市场销售额仅在3亿元左右 ， 到2015年已经突破50亿元 ， 预计2020年能达到100亿元 。 上文中的行业人士认为 ， 羊奶粉市场可能增长到20%甚至30% ， 市场规模或将达到200亿元 。

随着羊奶粉市场不断扩张 ， 有消息称君乐宝、三元等大型乳企也开始有意向羊奶粉进军 。 2019年中国婴幼儿配方羊奶粉销售额大约在80亿元 ， 目前的羊奶粉市场 ， 头部主要由澳优乳业占据 。 据行业人士估算 ， 澳优目前可以达到整个羊奶粉市场四成左右的份额 。 除此之外 ， 澳优、伊利、圣元等头部乳企销售额占比在70%以上 ， 其余约八成乳企分食不到30%的市场份额 ， 羊奶粉市场集中度逐渐提升 。 可见 ， 中小品牌将面临更激烈的竞争环境 ， 生存将更加艰难 ， 不变革或将面临淘汰的局面 。
“按照目前来看 ， 未来羊奶粉将主要集中在三四个企业手中 ， 届时很多小的羊奶企业将被排挤出市场 ， 呈现出目前整个婴幼儿奶粉的市场格局 。 ”王丁棉说 。
按照奶源来看 ， 目前主要分为欧洲产地和国内的陕西地区 。 在欧洲 ， 澳优、伊利、圣元等品牌都有自己的奶源地 ， 而陕西作为国内的主要羊奶产地 ， 整体发展均落后于上述企业 。

按照上述行业人士的看法 ， 作为羊奶主要产区之一的陕西省的诸多羊奶企业 ， 已经面临生存问题 。 资料显示 ， 陕西获得配方注册的企业和工厂超过30家 ， 其中绝大部分都在经营羊奶粉 。 其中头部就包括红星美羚、和氏乳业等 。 即便是当地的头部企业 ， 红星美羚也仅有3亿元左右的营业收入 。 这些企业虽然经营羊奶多年 ， 但多数是以散户养殖为主的中小企业 。
宋亮认为：“以红星美羚为例 ， 其能够爆发的窗口期实际上是在2015年到2016年 ， 因为有机奶粉、羊奶粉的高端化是在2014年开始逐步被行业所接受 ， 在当时有机奶粉、羊奶还尚且属于稀有资源 ， 因而是具备发展前景的 。 但目前有机奶粉、羊奶粉的高端概念已经逐步回落 ， 主打有机牛奶的中国圣牧都主动减产以适应市场 ， 羊奶的价格也已经全面回落 ， 红星美羚在缺乏品牌加持的情况下目前还只能被头部企业挤压 。 ”


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