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中年|红星美羚产品大幅降价 错判形势“亡羊补牢”


中年|红星美羚产品大幅降价 错判形势“亡羊补牢”
本文插图

8月4日 ， 羊奶粉生产企业红星美羚乳业股份有限公司发布公告表示 ， 旗下婴幼儿奶粉“富羊羊”单罐价格下调140元 ， 下调幅度达43% 。
公告显示 ， 红星美羚决定 ， 将富羊羊婴幼儿配方羊奶粉的零售价从原328元/800g调整为188元/800g ， 此价格于8月5日零点起在全国范围内实行 ， 线上线下统一价格 ， 大力度全覆盖网络推广宣传 ， 线上推广引流 ， 门店承接销售 。 对于降价的原因 ， 红星美羚方面对《中国经营报》采访人员表示 ， 因为公司积极承担扶贫责任 ， 要以产品扶贫为抓手 ， 以让消费者受益为目的 。
“产品的降价说明了红星美羚意识到了此前战略出现了失误 ， 自2017年以来红星美羚频繁涨价实际上是错误预判了市场形势 。 ”乳业高级分析师宋亮认为 ， 目前羊奶粉行业竞争格局日益激烈 ， 大厂家纷纷进入并加码 ， 一步错误导致了红星美羚错过了最佳的发展窗口期 。 “IPO已经成为红星美羚的最后一搏 。 ”
大幅降价
对于产品大幅降价 ， 红星美羚董事长王宝印曾表示,在产业链终端 ， 此次富羊羊降价也希望能反哺社会 ， 以更实惠的价格服务更多消费者 ， 王宝印表示 ， 公司在保证持续增长和合理盈利的基础上 ， 让货真价实的活性好羊奶惠及更多消费者 。

虽然红星美羚将降价冠以回馈社会的名号 ， 但行业内却存在不同的意见 。 “红星美羚的降价 ， 实际上说明了红星美羚的战略出现了巨大的错误 。 ”宋亮认为 ， 自2017年以来 ， 红星美羚频繁涨价实际上是错误预判了市场形势 ， 导致产品在经销渠道出现了大量的积压 ， 为了清理库存回笼资金、抢占市场 ， 降价成了不得已的手段 。
红星美羚旗下婴幼儿配方奶粉品牌包括羚恩贝贝、富羊羊、德瑞兰帝 。 此次打折促销的富羊羊是“半羊”婴幼儿配方奶粉 ， 值得注意的是 ， 红星美羚旗下主要产品的全羊婴幼儿配方奶粉并未加入降价行列 。 其旗下的高端全羊奶粉的价格甚至远高于头部进口羊奶粉产品 。 “主力产品不能降价 ， 主要还是考虑到经销商的情绪 ， 如果产品全线降价 ， 那么经销商团队就会出现非常大的反应 。 ”宋亮说 。
自2018年以来 ， 红星美羚就采取产品大幅提价策略 。 数据显示 ， 2017~2019年 ， 其儿童及成人羊奶粉均价分别提升2.43%、30.47%、6.82%婴配粉平均单价变幅分别为4.73%、46.07%、-2.3% 。 受此影响 ， 红星美羚业绩提升 。 但大幅提价后 ， 红星美羚也遭遇了销售渠道不畅、经销商回款较慢、库存高企、经销商流失等问题 。 2017~2019年 ， 红星美羚的销量分别为3717吨、3348吨、3091吨 ， 逐年下滑 。

今年上半年 ， 婴幼儿奶粉市场业绩整体表现均较为乐观 ， 纵观头部奶粉企业的业绩 ， 无论是国内品牌还是合资品牌均有稳幅增长 ， 但红星美羚却在上市前夕给出了一份糟糕的成绩单 。 红星美羚在招股说明书上透露 ， 2020年第一季度 ， 公司营业收入预计是3255.57万元 ， 预计亏损150.56万元而2020年上半年 ， 红星美羚也预计收入和净利润将双位数下滑 。 招股书显示 ， 2017年至2019年 ， 红星美羚营业收入分别是2.61亿元、3.14亿元、3.42亿元归属于母公司的净利润分别是4005.97万元、4140.49万元、4488.77万元 。
从整个羊奶粉市场来看 ， 羊奶粉已经从2014年的稀缺资源逐步发展成一个大的品类 。 且羊奶粉领域的玩家近年来明显增多 。 虽然红星美羚一直以羊奶第一股自居 ， 但实际上在羊奶粉领域所占份额甚小 。
冲击IPO
从新三板退市两年后 ， 被称为国产“羊奶第一股”的红星美羚开始冲击A股创业板 。 2020年6月9日 ， 红星美羚更新了A股招股书 ， 拟发行不超过8510万股在深交所上市 。

对于红星美羚的IPO ， 行业始终有各类说法 。 从招股书来看 ， 红星美羚拟募集3.14亿元用于奶山羊产业化二期建设项目、永庆奶山羊养殖园区建设项目、营销网络建设项目 ， 并用其中的4900万元补充流动资金 。 “红星美羚需要继续融资以盘活自己的经营和资金链条 。 ”宋亮说 。


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