对策|「学理观察」90后“盲盒”现象探析及引导对策
盲盒 ， 一个充满神秘感的盒子 ， 只有购买它你才有一窥究竟的权利 。 盒子里装有玩偶或者手办 ， 但是能否拆到自己喜欢或者渴望得到的那一个就得看“好运气”了 。 令人捉摸不透的“运气”就是盲盒神秘感的源泉 。 盲盒其实并非新生事物 ， 日本明治末期的福袋便是它诞生的原型 。 盲盒里面通常装的是动漫影视作品的周边 ， 或者设计师单独设计出来的玩偶 。 如今 ， 盲盒消费已然成为许多90后青年热衷追捧网络现象 ， 成为其日常生活不可缺失的重要组成部分和追赶新潮的一种时尚生活方式 。
进入新时代 ， 我国社会主要矛盾发生了变化 ， 需要解决好发展不平衡不充分问题 。 人们对美好生活的向往 ， 不仅需要物质性满足 ， 更突出为各类精神性需求和追求 ， 尤其是青少年群体沉迷网络游戏、热衷网络不同偏好等问题引起政府相关部门和社会的高度关注 。 近年来 ， “抽盲盒”已然成为青年群体痴迷且疯狂的一款线上线下融合的社交性消费活动 。 他们总会毫不吝啬、心甘情愿地投入自己的时间和金钱 。 调查数据显示 ， 2019年在闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易 ， 每月发布闲置盲盒数量较一年前增长320% 。 “盲盒”隐藏款在三五十的原价上能够实现高达40倍左右的价格增值 ， 从而不断吸引众多年轻人参与 。 根据天猫2019年8月发布的《95后玩家剁手力榜单》显示 ， “95后”最“烧钱”的爱好中 ， 潮玩手办排名第一 ， 并且盲盒收藏成为硬核玩家数量增长最快的领域 。 为何90后年轻人对盲盒如痴如醉 ， 爱入骨髓 ， 欲罢不能？笔者认为存在如下原因：
一是盲盒能满足青少年情感消费需求 。 盲盒消费实际是青少年在碎片化时间内的一种冲动消费 ， 在物质条件不断提高的新时代 ， 人们对美好生活的向往更多凸显在情感满足的追求上 。 现代社会 ， 生活节奏、情感联系淡化 ， 盲盒带来的短暂快乐和满足感在一定程度上成为了青少年的情感寄托 ， 也是他们消费冲动的原因之一 。 通过抽盲盒 ， 青少年可以加强和自己喜爱的IP角色之间的联系 ， 通过花费金钱就能够让自己享受一份快乐 ， 他们自然乐意为之买单 。 简言之 ， 相较盲盒的实用价值 ， 青少年更关注是否满足情感需求 。 因而 ， 情绪的持续满足感推动青少年不断进行消费 。 泡泡玛特负责人曾公开表示 ， 技术可以不断被更迭替换 ， 但是未来最有价值的是AI代替不了的东西 ， 那就是感性的、独特的消费 。 确实如此 ， 智能化工具可以代替我们的体力劳动 ， 但是情感类脑力劳动却始终不能取代 ， 这正是未来消费的潜力 。
同时 ， “盲盒热”能够满足90后青年群体精神压力释放的需要 。 消费心理学显示 ， 消费者的购买行为在一定程度上取决于自身所处的社会文化环境和心理需求 。 由于学业、工作以及人际关系等等让当代青少年面临前所未有的压力 ， 而独立意识极具突出和急于追求极致的他们 ， 喜欢盲盒或许是因为它比现实更好把控 。 它带给人们逃避现实挑战的心理错觉 ， 成为青年群体排解压力的一种生活方式 。 二次元文化是青年独立情感寄托的精神家园 ， 而盲盒作为二次元文化的主要衍生品 ， 契合了青年群体的情感消费趋向：情感消费时代下 ， 成年人渴望借由潮玩实现情感满足并抚慰疲惫的身心 。 由此可见 ， 排遣孤独、宣泄压力是盲盒消费的主要情感动因 ， 而青年群体自然成为主要目标消费群体 。
【对策|「学理观察」90后“盲盒”现象探析及引导对策】
二是盲盒的多样营销策略诱导和刺激青少年消费 。 一方面 ， 销售者充分利用猎奇心理和赌徒心理及其带来的愉悦感捕获大批消费者 。 拆盲盒的过程体验感和趣味性极佳 ， 相比拆快递的急迫感 ， 拆盲盒更多了一份拆礼物的惊喜感 。 这个过程如此有魔力 ， 充满令人忐忑的不确定性加之意外的惊喜 ， 这对青少年群体形成不可抗拒的磁力 。 而青少年喜欢挑战和刺激 ， 也甘愿为新奇好玩的事物买单 。 实际上 ， “不确定消费”带来随机奖励是加强消费动力的根本原因 。 心理学上“斯金纳箱”原理和“控制错觉”都有力地解释了这一现象 ， 随机奖励让青少年不自觉陷入“赌徒心理” ， 并且形成一种夸大自己控制预期结果的倾向 。 他们不断购买盲盒的行为就类似于小白鼠不停地拉杆 ， 其背后的心理便是：我一定可以抽到限量款 ， 高估自己控制事件的能力继而不断重复抽盲盒的行为 。
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