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|市场营销在中国怎么就变味了？( 三 )


其实这哪里是营销 ， 这只是营销学下面一个叫传播学的版块 。
大众有误解也就算了 ， 毕竟术业有专攻 。 但是某些网红级专家也会犯常识性错误 。
比如网上流传着企业能量模型 ， 认为企业经营分为产品、价格、营销、渠道四个板块 。
|市场营销在中国怎么就变味了？
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其实 ， 这里的营销只是4P中的传播（Promotion）的意思 。
近期接到一个消费品牌的战略咨询项目 。 客户主营养生产品 ， 并且开创了全新品类 。 2019年客户花重金和超级流量综艺IP《向往的生活》进行广告合作 ， 最终带火了整个品类 。 可惜的是 ， 竞争品牌的产品在天猫销售一空 ， 但是该品牌的销量却不见增长 。
|市场营销在中国怎么就变味了？
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后来调查发现 ， 该品牌是以私域经销商起家的 ， 由于私域经销商是销售利润的核心来源 ， 为了维护私域经销商的利益 ， 该品牌并没有开设直营电商渠道 。 因此 ， 这次重磅综艺广告只能为竞争品牌做了嫁衣 。
其实 ， 该品牌的关键增长问题并不是广告传播 ， 而是如何从私域渠道拓展到大众渠道 ， 同时又不侵犯私域经销商的利益 。
营销的问题不只包括传播 ， 但是一旦出现问题 ， 人们总是最先想到传播 。 每个创业者似乎都有一种执念：以为巷子太深 ， 酒香没飘到 ， 只要我把传播做到位 ， 美酒就能香飘千里 。
同理的案例数不胜数 。 比如近几年流行的跨界联名 ， 如滔滔江水 ， 连绵不绝 ， 刷屏刷得手机屏都要炸裂了 。
2018年大白兔奶糖推出大白兔润唇膏 ， 首发半秒即被抢空 。 不仅如此 ， 大白兔还推出过香水、沐浴乳、护手霜、身体乳 。 后来 ， 马应龙慕名而来 ， 竟然推出了唇膏 。 不知道马应龙市场/品牌部同事用不用 。
对于类似的营销创意 ， 媒体专家歌舞升平 ， 一致好评 ， 但是有哪位专家看过这几年创意火爆的品牌财报如何？
跨界联名产品卖得火爆 ， 但主营产品却业绩平平 。 创意活动和产品业绩形成强烈的反差 ， 不失为一种自娱自乐的好事 ， 反正花的钱是老板和股东的 。
究其原因 ， 这些广告和产品创意仅仅属于一种传播活动 ， 并不是营销的全局 。 找不到营销的关键问题 ， 一味地追求传播 ， 很容易造成没有成效的营销投入 。
企业对传播的一往情深 ， 对营销的一叶障目 ， 一定程度上来自喧嚣的媒体环境 。 在很多人眼中 ， 刷屏的广告、新奇的创意是在媒体上看得到的 。 而实际上 ， 营销的成果就像冰山 ， 你看到的只是水面上的传播活动 ， 看不到冰山下的营销系统 。
这就是科特勒《营销管理》体系的伟大之处 ， 他不会给你具体的执行方案 ， 而是给你全局的思考 ， 让你开启上帝之眼 ， 审视营销的全貌 。
但也正是科特勒《营销管理》体系不显山、不露水 ， 才导致市场营销科学被长期误读 。
【|市场营销在中国怎么就变味了？】4、 市场营销第三大曲解：轻产品重营销
在中国 ， 重视产品和技术是一件政治上正确的事 ， 即便事实上你是以市场营销为导向而起家的企业 。
比如以营销渠道管理起家的格力 ， 在问鼎行业后 ， 董小姐多次公开表示自己是靠科技致胜的 ， 最讨厌做营销 。 殊不知 ， 这种说法正是董小姐营销手段的高明之处 。
长期以来 ， 营销在中国被误解为销售和传播 ， 而且是那种非常低级的销售和传播 ， 以至于消费者认为营销就是忽悠 ， 营销人员能把苹果腐烂说成生物发酵 ， 能把梳子卖给和尚 。
换句话说 ， 如果你敢说你是市场营销为导向的企业 ， 消费者会把你视为骗子 ， 像对待过街老鼠一样 ， 把你和你的产品赶回乡下老家 。


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