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|市场营销在中国怎么就变味了？


|市场营销在中国怎么就变味了？
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图片来源@视觉中国
文丨郑光涛Grant
如果回到2000年 ， 面对落后的经济状态 ， 中国企业需要明确未来的发展方向 ， 有市场营销和技术研发两条路线 ， 你认为哪个路线更容易赶超欧美国家？
我想大多数人会认为市场营销更容易 ， 因为市场营销不需要太多的财力、人力 ， 只要有充足的市场调研 ， 产品升级迭代 ， 把消费需求和社会文化融入产品设计和品牌建设中 ， 就能诞生优秀的企业 。
而技术研发 ， 不仅需要大量资金 ， 而且要经历技术化、产品化、量产化和市场化的漫长过程 ， 每一阶段都充满不确定性 。 你很可能等不到技术转化为市场成果的那天 ， 就因为资金不足而失败了 。
但是回到今天 ， 这种预期和事实截然相反的 。 中国的高科技行业蒸蒸日上 ， 飞机、卫星、火箭、航空母舰、半导体、物联网、人工智能等技术领先全球 ， 但是在以市场营销为导向消费品行业却没有诞生出全球领先的品牌 ， 中国食品、饮料、服装、美妆等市场长期被欧美品牌领导着 。
2019年《财富》世界500强企业榜单中有129家中国企业 ， 但是2019年Interbrand全球最佳品牌100强榜单中只有华为一家 。
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为什么两份榜单的结果迥然不同？《财富》的评选标准只考虑营业收入 ， 而Interbrand的评选标准是综合性的 ， 尤其注重品牌影响力 。 换言之 ， 《财富》500强评选出来的是大企业 ， 而Interbrand评选出来的是强企业 。
大而不强是中国企业界的老大难问题 ， 究其原因 ， 不是中国经济条件落后 ， 而是中国企业普遍对市场营销科学有着扭曲的认知 。
1、 中国营销学从何而来？
近日人力资源和社会保障部发布的《2020年第二季度全国招聘求职100个短缺职业排行》显示 ， 营销员和快递员、餐厅服务员一样 ， 成为全国最短缺的职业 。
但是营销员指的是Marketer还是Seller？但凡有些商业常识 ， 想必会了解营销（Marketing）和销售（Sale）不是一回事 。
营销之所以会被视为销售 ， 其实是翻译问题 。 营销的英文是Marketing ， 原意是市场动态变化的过程 ， 即Marketing＝Market＋Ing 。
营销本质上是研究市场中各种要素不断变化的科学 。 这些市场要素包括3C＋4P ， 企业（Company）、顾客（Customer）、竞争者（Competitor） ， 产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、传播（Promotion） 。
但是当Marketing被翻译成营销时 ， 就容易被误解为“经营＋销售” 。
其实 ， 中国第一本营销学教材是复旦大学丁馨伯教授编译的《市场学原理》 ， 由世界书局在1934年出版 。 这版教材以梅纳德（Harold H. Maynard）、维德勒（Walter C. Weidler）和贝克曼（Theodre N. Beckman）所著的《Principles of Marketing》为蓝本 。
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那时现代营销学还没有成型 ， “现代营销学之父”菲利普·科特勒才只有3岁 。 因此 ， 我们不妨把丁馨伯称之为“中国古典市场学之父” 。
当时《市场学原理》还是用文言文编写的 ， STP、4P这样的成熟理论模型还没有诞生 。 但是书中已经具备了现代营销学的雏形 ， 产品、媒介、渠道、消费动机、人口等名词样样不少 。
后来 ， 中国诞生了两个最大的营销学术组织 ， 分别为中国高校市场学教学研究会（1984年成立）和中国市场学会（1991年成立） 。 这时以“市场学”作为Marketing名称依然占据主导地位 。
后来为什么“市场营销”取代“市场学”成为更为主流名称呢?


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