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|市场营销在中国怎么就变味了？( 二 )


其实“营销学”一词 ， 最早来源于台湾学者 ， 后来逐渐被专家引进到内地 。 当然 ， 这和现代营销学奠基之作《营销管理》息息相关 。
1984年 ， 上海市市长汪道涵到美国西北大学访问时 ， 被菲利普·科特勒的《Marketing Management》深深震撼 ， 决定要把这部著作引入中国 。
随后 ， 梅汝和先生成立专项工作组展开翻译工作 ， 把书定名为《营销管理》 ， 在1990年由上海人民出版社出版 。
|市场营销在中国怎么就变味了？
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从此 ， 现代营销学正式进入中国 。 但是市场学这个称呼 ， 逐渐退出历史舞台 。 不过 ， 作为现代营销学的引进者 ， 汪道涵市长可称之为“现代营销学之伯乐” 。
2、市场营销第一大曲解：营销就是销售
在大多数人眼中 ， 商业就是两件事：造货和卖货 。 造货是技术、产品、生产部门的事 ， 卖货就是营销部门的事 。 造货的人被视为高端技术人才 ， 而卖货的人被视为令人厌恶的推销员 ， 和卖保险、搞传销的是一个级别的 。
据说 ， 某年复旦大学市场营销专业仅仅招到四名学生 。 那些高材生无法忍受自己这么优秀 ， 居然上了“卖货”专业 。
这些偏见不能说是完全错误的 ， 但是这种说法 ， 好比把人类的饮食行为视作往头上一个叫嘴的洞里塞东西 。 如此简单粗暴的理解逻辑 ， 既不能清晰地界定事物的全貌 ， 也不利于指导实践 。
中国企业极度地务实 ， 做什么事情都考虑能不能当饭吃 ， 美其名曰“目标导向” 。 其实 ， 目标导向和短视症之间只隔了一层窗户纸 。
当下位置和目标之间通常有很多崎岖的路径 ， 有很多障碍物阻挡视线 。 如果你只做一眼就能看到目标终点的事情 ， 那么你恐怕只能在原地兜圈子了 。
把营销视为销售的人 ， 特别喜欢把销售目标当策略 ， 盼望着每天把销售目标念百遍 ， 就能及早实现目标 。 殊不知 ， 只有你了解到通往销售目标的路径、方法、资源、能力和陷阱 ， 即真正的营销 ， 才更有可能实现目标 。
“现代营销学之父”菲利普·科特勒为《德鲁克谈营销》撰写序言：“如果我是营销学之父的话 ， 那么德鲁克便是营销学的祖父 。 ”
因为彼得·德鲁克可能是第一位阐明营销和销售两者区别的作者 。 他旗帜鲜明地指出''市场营销就是要让销售成为多余'' 。
在那个时代 ， 不少企业将销售副总裁改称为营销副总裁 ， 只不过是想赶时髦 ， 并没有任何实际用处 。
德鲁克冷峻而不失幽默地解释：“把殡仪从业者称为殡仪师不会改变该行业的本质 ， 因为殡仪师的工作仍然只是挖掘坟墓、埋葬死者而已 。 ”
2017年可口可乐裁撤首席营销官（CMO） ， 改设首席增长官（CGO） ， 来统一领导全球市场的增长战略 。 但是2017年年报显示 ， 可口可乐仍旧无法恢复增长 ， 净利润同比下降81% 。 到了2019年底 ， 可口可乐终于又恢复了CMO的职位 。
所谓的目标导向、营销驱动销售 ， 都是赤裸裸的废话 。
营销当然是为了销售增长的目标 ， 但是只知道营销是为了销售 ， 并不能让销售变得更好 。 这好比你只知道吃饭是为了活着 ， 并不能让你活得更好 。
科特勒把营销定义为理解、创造、传播和交付顾客价值的过程 ， 销售只是传播和交付顾客价值中的一部分 。
只有当你在这个定义的基础上形成营销的系统认知 ， 才能摆脱“商业就是造货和卖货”的愚昧 ， 提高企业成功率 。
3、市场营销第二大曲解：营销就是传播
人们习惯把擅长广告创意 ， 善于借势炒作的人称为营销大神 。 现在互联网太过发达 ， 抄袭别人创意变得越来越容易 ， 所以互联网上的刷屏事件越来越多 ， 仿佛营销大神满天飞 ， 已经容不下鸟类飞翔了 。
这就是大多数人眼中的营销：营销就是大创意 ， 营销就是奇谋妙计 ， 营销就是刷屏事件 。


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