渠道|辉瑞中国渠道营销突围 集采流标药品实现增长
_原题为 辉瑞中国渠道营销突围 集采流标药品实现增长
两款流标集采的药品 ， 转而成为辉瑞中国今年销量大幅攀升的利器 ， 但这两款药品也被福建省医保局列入重点关注清单 ， 令公司的营销变革遭受质疑 。
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《投资者网》蔡俊
辉瑞中国（以下简称“公司”）最近喜忧参半 。
喜的是 ， 辉瑞7月30日发布的2020年半年报 ， 对于中国区业务 ， 重点表述了立普妥、络活喜等两款药品在华的销量猛增 。 忧的是 ， 上述两款药品进了福建省医保局重点关注药品清单 ， 其营销手段遭受质疑 。
立普妥、络活喜 ， 曾先后独步国内医院 ， 但伴随带量采购的改革 ， 又先后被国内仿制药抢占市场份额 。
正是这两款集采出局的药品 ， 因辉瑞中国的营销变革 ， 又逆势站到市场潮头 。 相反 ， 那些中标集采的国内药厂 ， 赢了采购单 ， 却输了销售额 。 其中门道 ， 在于外资药厂针对性的销售变革 。
集采出局药品销量大涨
根据今年半年报 ， 前六个月辉瑞全球收入实现118.01亿美元 ， 两大核心子公司制药、普强分别为97.95亿美元、20.06亿美元 。 中国区业务 ， 普强中国的立普妥、络活喜的销势强劲 ， 推动二季度收入实现同比增长17% 。
值得一提的 ， 是立普妥、络活喜均为带量采购的出局药品 。 报告未明确给出销量数据 ， 但这两款药品是普强中国的核心产品 ， 从二季度收入涨幅看 ， 可以确认在中国市场大卖 。
立普妥 ， 通用名阿托伐他汀 ， 作用于降血脂 ， 由辉瑞研发 。 自1990年代美国上市后 ， 被誉为传奇药品 ， 总销售额超1600亿美元 ， 成为史上最畅销的药品之一 。
2016年 ， 米内网数据显示 ， 这款进入中国十几年的药品 ， 在国内公立医院的销售额达60.86亿元 ， 占69.26%市场份额 ， 远超身后占有率27.74%的阿乐 ， 独步国内 。
立普妥与阿乐 ， 曾势如水火 ， 展开过长期对峙 。
2007年 ， 辉瑞提起民事诉讼 ， 指控阿乐生产商北京嘉林药业 ， 侵犯专利权 。 之后8年 ， 双方就专利权展开马拉松式的辩诉 。 几经波折 ， 最终 ， 最高法院做出裁决 ， 阿托伐他汀钙I型晶体专利权被宣告全部无效 。
冤家路窄的两家同行 ， 不知不觉迈入带量采购的时代 。 立普妥的专利 ， 也于2011年正式到期 。 不少国内药厂 ， 如雨后春笋般抢食仿制立普妥这块蛋糕 。
这块蛋糕最大的奶油 ， 自然由国家集采决定归属 。 通过疗效评价的药厂 ， 都能申请参与投标 ， 中标者拿到赢者通吃的采购大单 。 各家虎视眈眈高高在上的辉瑞 ， 意图将其拉下宝座 。
2018年 ， 该款药品迎来变天 。 当年集采大会上 ， 北京嘉林药业以0.55元/片的投标价格击败辉瑞 。 医药界几乎一致认为 ， 辉瑞的这款药品 ， 很快将被江湖遗忘 。
这种猜测很快得到验证 。 去年6月 ， 北京嘉林药业的母公司德展健康发布公告 ， 称阿乐在11个地区的样本医院 ， 实现68%的市场占有率 ， 成功挤下辉瑞的立普妥 ， 独占鳌头 。
独辟蹊径成功翻盘
靠集采中标拿单 ， 来得快 ， 去得也快 。
2019年集采大会 ， 辉瑞与同行再度狭路相逢 。 价格再次成为竞争的决定因素 ， 但上轮赢家北京嘉林药业意外出局；中标者有齐鲁制药、新安药业、乐普医药、新东港药业 ， 其中齐鲁制药报出最低价0.12元/片 ， 较前一次0.55元/片的中标价 ， 惨烈下降接近八成 。
失之东隅 ， 得之桑榆 。 集采大战落败的辉瑞 ， 在另一个战场独辟蹊径 ， 成功翻盘 。
辉瑞营销立普妥的变革 ， 首先是自行降价 。 八百方网上药店商城显示 ， 一盒20mg*7片的立普妥 ， 售价40元 。 此前 ， 同款规格、数量的药品 ， 定价60—70元 。 若在医院购买 ， 抵扣医保费用后 ， 实际采购价格更低 。
第二步 ， 辉瑞向患者推广性价比的理念 ， 即立普妥虽然贵于同类 ， 但疗效更好 。
参考八百方网上药店商城 ， 本轮中标乐普医药、上轮中标北京嘉林药业的同规格、数量的一盒药品 ， 售价分别为12.63元、17.4元 。
丁香网论坛有患者表示 ， 尽管国内药厂的售价便宜 ， 但刷医保买立普妥 ， 也只要掏20元左右 ， 国内药品扣医保后3元就能买 ， 考虑疗效的性价比 ， 还是选择辉瑞 ， 几块钱的药 ， 吃下去不安心 。
最后 ， 辉瑞的销售会向医院终端进行学术推广 ， 直接联动医生 。
而国内药厂 ， 因为仿制药占据主流 ， 销量基本全寄托于中标集采 ， 一旦中标 ， 往往会采取经销模式 ， 降低销售费用的成本 ， 以弥补投标时的单价缺口 。 长此以往 ， 逐渐丧失联动医生的主动权 。
相同的故事 ， 还发生在今年辉瑞大卖的络活喜 。 药品去年集采输给了信立泰 ， 但信立泰在去年报告中就坦言 ， 同款产品中标集采后 ， 虽通过以量换价 ， 但收入略有下降 。
以点带面学术推广
今年7月31日 ， 福建省医保局发布《关于公布第一批医保重点监控药品和重点关注药品清单的通知》 。 针对医保药品在医院终端的营销 ， 可能存在带金销售、商业行贿等问题 ， 予以排查 。
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