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森林|元气森林日系营销背后的逻辑( 三 )


而在供给端 ， 元气市场进入市场时 ， 因为进口税原因日本饮料价格高昂 ， 以及日本饮料并没有铺货渠道 ， 仅在一些便利店和线上有卖 ， 所以导致中国饮料市场上并没有特别爆款的日本饮料 。 元气森林的出现恰巧补充了这方面的空白 ， 现在推出的酸奶也是 。
3.为品牌营销提供吸睛点
奥格威提出品牌形象论：产品的品牌形象一旦培植到出众的地位 ， 生产该产品的企业将会以最高利润获得最大的市场份额 。 品牌形象这一无形资产是企业资产的组成部分 ， 元气森林在打造企业品牌形象这方面不遗余力 ， 而品牌营销就是树立品牌形象的最好方式 。
品牌营销简单来说就是把企业的产品特定形象通过某种手段深刻地映入消费者的心中 ， 需要企业寻找产品的差异性 ， 通过差异利用人性的弱点进行传播 。 微信张小龙曾经说过 ， 产品的终极目标是满足人性需求 ， 贪嗔痴（欲望、嫉妒、执着） 。 就像某些文学作品中的黄暴恐元素是最初吸引人读下去的点 ， 元气森林同样也需要一个吸睛点 ， 撑起品牌营销 。
元气森林推出的日系包装 ， 颜值高 ， 且具有差异性 ， 可以满足人们的虚荣心 。 通过新媒体KOL、KOC的引领 ， 高颜值的元气森林自然会收获一些“自来水”自发拍照上传社交网络 ， 触发网络效应为元气森林宣传 。
伪日货还能走下去吗虽然现在元气森林正在一步一步减少无糖气泡水上的日文元素 ， 但从元气森林的新产品推广策略来看 ， 前期的“日系”标签成了固定的流程 ， 元气森林很难放弃“日货”为其带来的好处 。

大卫·艾克早在1991年提出品牌资产五星模型：品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度、和其他品牌专有资产 。 品牌资产是与品牌相关的 ， 可以增加或削弱产品价值或服务价值的资产 。
借用此模型 ， 我们可以发现 ， 元气森林推出日系产品更多的是为了增加品牌资产 。 利用日系标签营销增加品牌知名度、认知度、联想度 ， 培养特定群体的忠诚度 ， 占据日文商标类的其他品牌专有资产 。
但这些品牌资产并不牢固 ， 随着“伪日货”的内里被人们所发现 ， 元气森林构建的品牌资产有可能会倾然倒塌 。
根据埃森哲《全球95后消费者调研中国洞察》显示 ， 一个品牌若不能让Z世代人群满意 ， 仅3%选择“仍会回来” ， 高达32%选择“绝不再光顾”及“可能不会光顾” 。 所以Z世代一旦有被冒犯到 ， 就可能会有2/3左右流失 ， 而元气森林的主要目标群体就是Z世代 。
元气森林总以带有日文商品包装误导消费者 ， 甚至新出的酸奶包装有些山寨的味道 ， 而Z世代对知识版权也更加重视 。 随着元气森林“真国货伪日货”被消费者认知 ， 必将会带来消费者的流失 。

此外 ， “喜小茶”这类网红产品正在凭借高颜值、无糖等入侵元气森林的市场 ， 传统厂商通过创新也容易推出网红产品 ， 元气森林的品牌知名度、认知度受到威胁 。 日本饮料在便利、电商渠道的展开也影响元气森林的品牌忠诚度和品牌联想度 ， 日系的商标等其他品牌专有资产面对日本品牌也没有竞争力 。 （由于篇幅原因 ， 就不分析讨论元气森林“无糖”构建的品牌资产所受威胁 。 ）
结语：品牌资产的构建基础其实还是交付一个好产品 ， 元气森林不妨回归构建零售业的基础“人货场”三要素 。
从人的角度来考虑 ， 元气森林的产品目前仍是小众产品 ， 它可能只是小部分人的需求 ， 但饮料是大部分人的需求 。 同时消费升级是趋势 ， 但挖掘下沉市场同样也是趋势 ， 推出一款下沉市场可以接受的3元饮料或许是不错的选择 。
从货的角度考虑 ， 元气森林虽以自建工厂 ， 但大数产品还是靠代工厂生产 ， 生产实力不足 ， 且不存在技术壁垒 。 很多传统厂商可以制造 ， 新进网红品牌也可模仿 。 这点可以学习一下日本饮料企业对产品精益求精、开拓创新的态度 。


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