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森林|元气森林日系营销背后的逻辑( 二 )


英国的兰彻斯特有一战斗力定律：战斗力=参战单位总数×单位战斗效率 。 根据此定律延展出根据各个市场占有情况不同的竞争法则 ， 面对已经有巨头的市场 ， 后入局者应当采用弱者的竞争逻辑 ， 即差异化竞争策略 ， 避实就虚 ， 通过细分产品切入市场 。
元气森林在产品上结合无糖和气泡水 ， 选择垂直细分细分赛道 ， “0糖0卡0脂肪”的无糖气泡水并没有多少对手 ， 而且无糖气泡水契合当代年轻人虽经常熬夜但追求健康的消费习惯 。 同时 ， 在定价上也进行差异化 ， 不同于3元左右的饮品 ， 元气森林定价5-6元 ， 抓住了消费升级的需求 。
2.做快鱼抢占市场元气森林创始人唐彬森是做游戏出身 ， 有连续创业背景 ， 且极具互联网思维 。 在做《列王的纷争》游戏时 ， 曾说出“我们敢在收入20亿的时候就拿出18亿去做广告投放 。 ”通过大量的营销扩大知名度 ， 抢占市场 。 在元气森林的推广上 ， 唐彬森依旧采用这种方法 。

元气森林通过冠名综艺、电梯广告、电视广告等传统展示类广告 ， 建立品牌形象 ， 增加品牌认知度 。 同时利用视频博主、小红书、KOL/KOC等新媒体内容营销 ， 引导消费者 。 还进入李佳琦、罗永浩等大V直播间 ， 通过直播带货这种转化效率高的形式提高销量 。 今年夏天又签约大火的《乘风破浪的姐姐》中的张雨绮为代言人 。
互联网思维中有一“快鱼理论” ， 思科前CEO钱伯斯认为“在Internet经济下 ， 大公司不一定打败小公司 ， 但是快的一定会打败慢的 。 Internet与工业革命的不同点之一是 ， 你不必占有大量资金 ， 哪里有机会 ， 资本就很快会在哪里重新组合 。 速度会转换为市场份额、利润率和经验” 。
元气森林凭借密集排布的营销策略 ， 在消费者中树立品牌形象 ， 迅速抢占市场 ， 才得以吸收资本 ， 估值上升 。
日系包装大大的好了解到元气森林得以爆红的背后套路 ， 再来看最初的问题 ， 为什么元气森林一直要往“日货”身上靠 。
1.风格与品质的双重背书
据日本TPC市场调研机构报告显示 ， 2018年日本软饮料市场规模约为2464.39亿元人民币 。 上文提到2018年中国饮料市场5724亿元 ， 是日本市场的两倍多 。 而中国人口13.95亿（2018年）是日本人口1.27亿的10倍多 ， 人口基数与市场规模相差甚远 。
日本饮品市场规模庞大 ， 普遍不加糖、无糖 ， 很多中国人喝日本饮料味道淡 ， 日本人喝中国饮料感觉太甜 。 日本人的健康饮料由来已久 ， 1982年 ， 我国就有学者发表介绍日本健康饮料的论文 。
而且日本的饮料市场竞争激烈 ， 各个企业都是在靠真本事、真技术拼杀 。 蒸馏透明奶茶、HHS技术（超临界水提取不溶于水的物质）、运用脑电波研究咖啡 ， 日本人对食品工艺的精益求精在饮料上也充分体现 。
元气森林主打的卖点是无糖健康 ， “日系”包装能让日本饮料在中国消费者心中的固有印象为元气森林提供风格与品质的双重背书 。
2.切合需求 ， 补充供给
在探讨中国的消费趋势时 ， 经常与日本的消费趋势对比 。 日本消费现象研究者三浦展将日本近现代的消费行为分为四个阶段：第一消费时代（1912~1941） ， 是少数中产享受的消费；第二消费时代（1945~1974） ， 以家庭为中心的消费；第三消费时代（1975~2004） ， 全社会开始提倡个性化消费；第四消费时代（2005年至今） ， 褪去浮华 ， 崇尚简约 。
中国与日本国情不同 ， 但通过对比 ， 我们可以发现 ， 现在中国消费者大部分正处在第三消费时代 ， 消费升级与崇尚品牌是当今消费主流 。
而且随着日本动漫文化输出 ， 中国的泛二次元群体庞大 。 《2020年二次元营销洞察白皮书》显示 ， 泛二次元群体3.9亿 ， 这部分人对日式饮料颇有好感 。
所以在需求端上 ， “日系”饮料正好是符合中国消费者崇尚品牌的个性化消费需求 ， 以及满足某些特定群体的需求 。


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