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深蓝财经|深受年轻人喜欢的元气森林0糖0脂？配料本质或是欺骗大脑( 二 )


先用赤藓糖醇做引 ， 打出“0糖0脂0卡”的营销旗号 ， 再用日系清新风格包装 ， 吸引年轻人注意力 ， 唐彬森精心设计了元气森林成为爆款的路径 ， 不过这条路上的每一环都存在漏洞 。
首先代糖本身就是一个伪命题 ， “0糖0卡”自然也就站不住脚 ， 日系元素设计是一把双刃剑 ， 虽能抓住年轻受众的眼球 ， 但“含日量”超标的纯国货并不能打动消费者 ， 反倒催化了品牌的口碑危机 。
“复刻派”前辈名创优品就是其中的杰出代表 ， 不过人家现如今已经在全球开出3600多家分店 ， 这就说明借鉴他国因素并不致命 ， 关键是后续怎么发展 。
到目前为止 ， 元气森林还没有从根本上确定自己的核心竞争力 ， 而敌人已经来了 。
底气
7月12日 ， “网红前浪”喜茶推出首款气泡水产品“喜小茶” ， 正式入局“0糖0脂”的瓶装汽水行业 ， 相似的日系包装 ， 同样售价（5.5元/瓶）和赤藓糖醇 ， 靶心正对元气森林 。
深蓝财经|深受年轻人喜欢的元气森林0糖0脂？配料本质或是欺骗大脑
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直播风口下 ， 喜小茶进入薇娅直播间 ， 30万瓶汽水一经上线 ， 就被抢购一空 。
喜小茶首战告捷 ， 元气森林这才发现自家产品的两大护城河（赤藓糖醇与日系包装）竟然形同虚设 ， 难以形成核心竞争力 ， 更别说占据用户心智了 。
要想如可乐之于百事、可口可乐一般 ， 在消费者心中形成品牌与产品的绑定 ， 有三种方式：一是靠营销强化品牌记忆 ， 比如杜蕾斯；二是靠多种类新品扩大用户群体 ， 比如娃哈哈；三是靠供应链和渠道铺设让产品距离消费者更近 ， 比如统一冰红茶 。
在营销上花钱 ， 元气森林向来很舍得 。 唐彬森曾说：“我们敢在创造20亿收入时 ， 就掏出18亿去做广告投放 。 ”事实也确实如此 。
在小红书APP上搜索“元気森林” ， 其搜索结果涉及产品测评、减脂饮品推荐、饮料拍照姿势分享等多个种类 ， 数量超过6000+ 。 在抖音APP上 ， 仅参与“元気森林”这一话题的相关视频播放量就超过5500万次 。
此外 ， 不管是流量明星还是热门综艺 ， 元气森林无一缺席 。
张雨绮为其代言 ， 王一博、魏大勋等人手持“元気水”的照片频频曝光 ， 《我们的乐队》、《运动吧少年》等综艺节目也帮助元气森林提升了受众认可度 ， 这一整套互联网营销方案覆盖了大量受众 。
不过 ， 营销只是一个窗口 ， 让大众更容易看到产品和品牌 。 如果产品本身存在弱点 ， 缺点也会被放大 ， 即使营销到位 ， 结果也可能不如人意 。 比如凭借《乘风破浪的姐姐》大火的冠名商梵蜜琳 。
据元气森林官方数据 ， 2019年近10亿的销售额中 ， 元気水占比超过60% ， 连2017年曾引爆市场的燃茶如今也处于降温状态 ， 销售额占比只有近30% ， 其他新品如乳茶、健美轻茶等 ， 更是反响平平 。
为了走出头部困境 ， 前不久元气公司启动了子品牌计划 ， 推出功能饮料品牌外星人和酸奶品牌北海牧场等 。
新品中 ， 不仅“含日量”依旧超标 ， 其外包装上的小女孩形象还撞脸“不二家” ， 使得品牌陷入新一轮抄袭风波 。
做新品并非朝夕之功 ， 从这一点上来看 ， 用新品强化品牌形象的目的在短时间内难以实现 ， 摆在唐彬森面前的路只剩一条——供应链和渠道铺设 。
从元气森林自建工厂的结果来看 ， 唐彬森显然是将供应链排在了前面 ， 试图逐步用自建工厂代替代理工厂 。 官方对此行为给出的说法是 ， 代工厂满足不了品牌方日益增长的产品销量需求 。
对此 ， 市面上有很多声音 ， 有人从喜小茶与延中的合作中 ， 质疑元气森林自建工厂根本目的；有人从互联网营销成本高企中 ， 认为其盈利能力薄弱；还有人从资本入手 ， 聚焦元气森林的资本运作 。
2019年10月25日 ， 元气森林大股东北京元气森林科技有限公司 ， 出质公司8.18%股权 ， 质权人“西藏庆瑞工程技术服务有限公司”是由“重庆龙湖企业拓展有限公司”全资控股的子公司 。


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