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华祥名|波司登：还能温暖谁？( 二 )


2018年 ， 波司登的总营收为103亿 ， 其中羽绒服业务营收为77亿元 ， 占比高达74% 。 羽绒服业务又分为零售和批发 ， 零售总收入为50亿 。
令人惊讶的是 ， 贡献绝大多数收入的是中国内地（含华东、华中、华北、东北、西北、西南五大销售区域） ， 零售收入为46亿元 。 ③
此外 ， 在波司登长达200多页的年报中 ， 并没有单列出港澳台和海外国家的销售收入 ， 也没有任何“畅销72国”的数据 。
可以说 ， 所谓的 “畅销72国”或许就是个幌子 ， 波司登羽绒服92%的零售收入都来自于中国内地 。 至于广告中提及的“两亿人的选择” ， 同样也难令人信服 ， 在财报中更找不到任何证据支持 。
换句话说 ， 波司登 ， 好像就把一个赤裸裸的谎言贴在了自己脸上 。
当然 ， 也不能否认波司登在试图融入国际舞台上的努力——密集参加时尚走秀 。
2018年 ， 波司登去了纽约时装周的秀场 ， 找来一批世界顶级明星 ， 比如安妮 · 海瑟薇、杰瑞米 · 雷纳、邓文迪为它助阵 。
2019年9月份 ， 波司登瞄准米兰时装周 ， 请了妮可 · 基德曼代言 ， 12月份 ， 杨幂穿着的波司登白色短款羽绒服又让很多女生“种草” 。
不过 ， 此时“秀在海外”的目的 ， 是为了给自己在国内造势 ， 给自己的大幅涨价埋下伏笔 。
有数据显示 ， 2018年 ， 波司登品牌内1000-1800元价位段的产品占比过半 ， 由上一年的47.6%提升至63.8% 。
1800元以上价位段的产品占比大幅提升 ， 由4.8%提升至24.1%；而1000元以下产品占比则大幅下降 ， 由47.5%下降至12.5% 。 产品平均单价提升30%-40% ， 2019年 ， 这一数字继续提升10%-20% 。
从过往的一件几百块不等 ， 纷纷涨至千元以上 ， 这就是波司登“国际化营销”带来的显著效果 。
说白了 ， 对波司登来说 ， 还是国人的钱好赚 ， 只要在国外的舞台上溜一圈 ， 回到国内就能身价倍增 。
03日益僵化的家族企业
40多年前 ， 高德康蹬着一辆永久自行车 ， 后座驾上驮着几百斤衣服 ， 往返在常熟白茆镇到上海之间 ， 一次是80多公里的路 。
身兼厂长、裁缝、业务员和快递员的他 ， 带着村里的缝纫组 ， 最终创立波司登这个牌子 。 也许是路程远、时间紧 ， 让他习惯了往前冲 ， 很难停下来 ， 他也总拿开车来比喻波司登这40年：
“你就像在高速公路上开车 ， 开快车反而安全 ， 开慢了反而容易被后面追上来的车撞翻 。 ”④
这种开快车的思维 ， 让高德康在商业大潮来临时 ， 能果断把握机遇 ， 将企业做成 ， 但也让他沉迷于这种控制感 ， 四十年来死死抓住波司登的方向盘不肯放手 ， 一些战略上的失误 ， 差点就让波司登万劫不复 。
比如 ， 波司登2012/2013财年的业绩格外好看 ， 营收93亿 ， 净利润10亿 ， 创了历史新高 。
志得意满的高德康 ， 在一次内部会议上 ， 甚至提出了要打造「千亿波司登」的口号 。
一切看起来都很美好 。
但随后 ， 高德康制定的一项战略转型计划 ， 却直接导致了波司登长达4年的萎靡不振 。
当时 ， 高德康的想法是 ， 波司登要多品牌化、四季化、国际化 。 简而言之 ， 就是遍地开花 ， 只要是服装 ， 男装、女装、童装、户外装 ， 什么都可以做 。
但是 ， 快速的扩张、成本的提升 ， 以及国外品牌的挤压 ， 给当时迅速扩张的波司登带来了「灭顶之灾」 。
“什么都做 ， 最后却什么都没做成” ， 大量的服装积压在仓库里 ， 用内部一位员工的话说 ， “每天看着库里这么多衣服就想哭 。 ”
内外交困之下 ， 在接下来的2014年到2016年3年里 ， 波司登的营收每年都以两位数的速度下滑 。
元气大伤的波司登再也没能回到它的巅峰时刻 。 净利润一路下滑至2015年的1.32亿元 ， 至2016年门店关闭了一半以上 。


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