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华祥名|波司登：还能温暖谁？( 三 )


“我知道有问题 ， 但是不知道问题出在哪里 。 ”高德康有次在接受福布斯中国的采访时曾如此说道 。
直到和一家外部咨询机构合作 ， 他们给出了一剂药方：
“有人说你们波司登做好了就像一个拳头 ， 后来发生了什么？内衣也做 ， 童装也做 ， 裙子也做 ， 一个拳头变成了5个手指 ， 本来一拳打出去有力 ， 但是5个手指打出去有力量吗 ？在用户心目中波司登是谁也模糊了”
这时高德康才恍然大悟 ， 决定收缩产品线 ， 这才让波司登避过一劫 。
但可惜的是 ， 时至今日 ， 波司登依然是一家典型的家族企业 。
创始人高德康在公司内依然拥有绝对的话语权 。
截至2019年9月 ， 高德康、梅冬夫妇通过盈新国际、康博投资、豪威、康博发展等持有波司登71.65%的股权 。
在波司登的5位执行董事中 ， 三位是“高家人”——除了高德康的儿子高晓东 ， 高德康妻子梅冬也担任董事兼常务副总裁 ， 高德康的表妹高妙琴为波司登董事兼副总裁 。
相比之下 ， 高德康口口声声要对标的华为 ， 其创始人任正非的股权一直在稀释 ， 从1.14%到0.94% ， 再降至0.88% ， 它的轮值CEO制度 ， 则避免了“公司成功系于一人 ， 败也系于一人”的制度问题 。
组织管理上缺乏新鲜的血液 ， 最后只会导致企业内部的僵化 ， 这是任正非在华为的成长实践中摸索出来的不易真理 。
一位曾经在波司登工作过的管理人员告诉《中国经营报》采访人员 ， 高德康对自己始终充满自信 ， 很难听进去别人的意见 。 和其面对面谈话 ， 很容易发展成他个人的长篇大论 。 公司管理上也存在着各种漏洞 。 ⑤
财经网上一篇文章也写到 ， “波司登集团开会是要预演的 ， 一般开会都要先说尊敬的高总、尊敬的梅总 ， 在其领导下取得了多大成绩如何如何这样的套话 ， 连腔调都要预先排练 。 ”
虎嗅一位采访人员在参加波司登的发布会时发现 ， 不少上场高管或嘉宾对高德康都会有诸如“高人”、“王者归来”、“传奇”的形容 。 而整场发布会气氛沉闷 ， 即使是在圆桌讨论环节 ， 嘉宾也要不停地瞄手中的纸片 。 ⑥
这些年来 ， 波司登逐渐淡出年轻人的视野 ， 成了中老年人专属款 ， 不是没有道理的 。
潘乱曾有一个著名论调：“如果一家互联网公司的总办都是60后70后 ， 兴趣爱好都是打高尔夫、喝红酒、买度假酒店和从政 ， 为什么会觉得年轻人和大众市场跟你们有关系呢？”
这句话也适用于波司登 。
在一个越来越强调审美及个性表达的行业里 ， 一个作法老派、管理层普遍年龄在50岁以上的企业 ， 凭什么让年轻人觉得你很潮 ， 很酷呢？
04一切都是为了营销
铺天盖地噱头制造出的强大表象 ， 实则是另一维度的虚弱 。
翻翻波司登的年报 ， 200多页的年报里 ， 提的最多的就是“品牌升级” 。
为了营造出一种“高端品牌”的感觉 ， 波司登在广告宣传上面可真是“下了血本” 。
从线下实体店开始 ， 推行“千店换门头” ， 升级波司登品牌标识；接着是视觉形象的宣传 ， 打造品牌创意大片；同时落地一些“高大上”的品牌活动—在北京水立方里开新品发布会、登上纽约时装周主会场；抓住一切机会和国际大牌联名—与与迪士尼、漫威联名 ， 吸引年轻客户 。
花样繁多的营销背后 ， 都离不开真金白银的投入 。
2018-2019财年 ， 波司登的销售费用高达34亿元 ， 较去年同期增长40% 。 销售费用占总营收的比率也随之上升到33% 。
华祥名|波司登：还能温暖谁？
本文插图
简而言之 ， 波司登将一年辛辛苦苦赚的钱 ， 三分之一都拿来打广告做营销 ， 但尽管如此 ， 收效依然甚微 。
它的竞争对手——加拿大鹅 ， 同期的销售费用为15亿元 ， 营收增幅高达40.5% ， 同样在广告营销上砸下重金 ， 波司登营收增幅却仅为16.84% 。


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