拼多多“拍了拍”特斯拉( 二 )
因此 ， 就像当年淘宝在为阿里赢来强劲的现金流 ， 也带来山寨假货等品牌危机后 ， 阿里开始向上寻求成立中高端品牌天猫；现在的拼多多 ， 也开始多渠道地寻找升级方向 。增加高价位产品品类、提高客单价 ， 就是最简单粗暴的方式 。从去年开始 ， 拼多多就在不断向高端消费品砸补贴以笼络一、二线城市用户 。 6·18期间 ， 拼多多将iPhone等高客单价商品作为促销的核心 。 年底 ， 他们更直接拿出了100个亿 ， 把爆品放在优先的位置 ， 比如iPhone、茅台、SK-II神仙水、戴森吹风机、Switch、AJ、椰子等等 ， 都是无限量补贴 ， 而且向消费者保证100%正品、售后无忧 。同时 ， 还增加了汽车这一高价商品品类 。成果也是显而易见 。 2019年 ， 拼多多全年平均客单价为51元 ， 而这一数字在2017、2018年分别是33元、42元 。2019年 ， 拼多多活跃用户净增了1.67亿 ， 超出了阿里与京东的净增用户之和 。但这并不能抹平拼多多的压力 。2019年 ， 拼多多的人均消费同比大涨53% ， 涨到了1720.1元 ， 于己而言非常不错 ， 但与隔壁京东的5760.77元相比 ， 仍然差了三倍还多 。随着拼多多的崛起 ， 阿里重启聚划算 ， 上线了百亿补贴 ， 京东也对标推出了“京喜” ， 向拼多多的大本营发起争夺战 。阿里京东的向下 ， 让拼多多的向上更加“时不我待” 。而汽车能够为之带来的客流量、客单价与客质量 ， 显然比此前的各类商品都要高 。车从哪里来？在这场中高端用户的争夺战中 ， 相比阿里和京东 ， 拼多多遭受的最多质疑 ， 就是官方货源不足 。别说售价高昂的汽车 ， 就连普通产品 ， 拼多多都屡遭品牌商的“碰瓷”指责 。 这对其打开品牌向上之路 ， 显然非常不利 。而汽车这种价位和门类的产品 ， 相比价格 ， 消费者更在意的可能恰恰是正规渠道与售后服务 。 这点保证不了 ， 与特斯拉们的“罗生门”就不会是最后一次 ， 拼多多也很难在汽车售卖环节站住脚 。那怎么拿到官方货源呢？与车企合作自然是最佳方案 ， 绕过各种中间环节 ， 给企业和消费者带来双重薄利多销 。但拼多多的向上之路毕竟还没走完 。 现在的拼多多在大多车企眼里 ， 依然属于下沉市场 。 担心被拉低身价 ， 很多车企并不愿意直接和拼多多合作 ， 比如特斯拉 ， 否认三连：我不是 ， 我没有 ， 别瞎说 。那除此之外 ， 我以为最适合拼多多的 ， 只有两种方式 。其一是通过政府 。拼多多5月的几场汽车热销 ， 归根结底都算与政府合作的结果 。上汽系列车型 ， 归属于上海市政府的“五五购物节”活动 ， 上海市经信委亲自出马 ， 说要“推动拼多多和本地车企合作 ， 改进线上线下购车体验” 。吉利系列车型 ， 则是“台州制造优品购”线上产业直播节系列活动的一部分 。 当月台州市政府与拼多多达成战略合作 ， 台州有不少于10,000家企业正式组团登陆拼多多 ， 还有市区领导来到拼多多直播间站台带货 。这种政府出面的品牌背书 ， 车企愿意配合 ， 消费者也喜闻乐见 。现在 ， 拼多多已经战略合作了宁波、青岛、东莞、泉州、佛山、烟台、南昌等城市 ， 之后如果再攻下北京、重庆、广州等汽车重地 ， 那还愁没有官方货源么？
其二是合作经销商 。用个不恰当的比喻 ， 拼多多这次团购特斯拉 ， 其实就是合作的“经销商” ， 只不过由于特斯拉都是直营 ， 所以此经销商不够正统和官方 。但宜买车是有自己的货源渠道的 ， 上个月拼多多秒杀了300台五菱荣光售货车 ， 就是通过宜买车销售的 。拼多多需要宜买车和正统的经销商 ， 因为买车跟其他物件不同 ， 它的程序更加复杂 ， 提车要试驾要查验 ， 买后也要定期保养换件 ， 这些都要依托4S店 ， 销售渠道远没有服务渠道重要 。正统的4S店和经销商 ， 其实对拼多多同样存在需求 。 他们需要消费者 ， 而拼多多的重要优势就是庞大客源 。 它能帮助经销商货找人 ， 而不是人找货 。经销商近来的日子本来就不大好过 。 车市下行 ， 消费者买车越来越多地货比三家 ， 经销商之间的竞争本身就在愈演愈烈 。 这两年 ， 不少电商或者厂家更是绕过经销商 ， 通过建立粉丝群的方式 ， 直接和消费者联系 ， 走团购价 ， 甚至有些媒体和KOL ， 也加入到了这种团购方式之中 。所以经销商需要拼多多为之找找客流 ， 刷刷存在感 。毕竟不用讨价还价四处推 ， 就能被引流拿到用户购车的“第一桶金” ， 基于此 ， 在后续利润更大的售后环节留住用户也就有了更多可能 ， 何乐而不为呢？尤其对大型经销商集团来说 ， 和拼多多合作 ， 消费者从网上下单后 ， 集团还可以选择离消费者最近的经销商仓库为其进行配送 ， 大大节省物流时间和成本 。品牌官方可以入驻天猫 ， 经销商就能联手拼多多嘛 ， 各自披上适合各自的铠甲 ， 没什么不合理 ， 一切都是为了活得更好 。
所以 ， 拼多多于汽车市场而言 ， 不但不是价格破坏者 ， 反而是有可能重新定义市场规则的救市者 。当拼多多的价格屠刀杀向30万元区间市场 ， 这场中国汽车电商真正的裂变 ， 可能才刚刚开始 。
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