江苏龙网

  1. 首页 > 资讯 > 资讯 > >

■MCN与广告公司攻防战2020-07-19 13:56:570阅

■MCN与广告公司攻防战2020-07-19 13:56:570阅
文章图片
图1/5欢迎关注“创事记”的微信订阅号：sinachuangshiji
文/思想漪
来源：刺猬公社（ID：ciweigongshe）
最近 ， 杨阳所在的一家美妆类MCN机构正计划成立广告部门 ， 准备招聘100人 ， 相当于一次性让这家机构的人员规模扩充了50% 。
【■MCN与广告公司攻防战2020-07-19 13:56:570阅】“扩充的人员主要负责对接和扩展品牌商 ， 老板想要尝试做品牌营销全案 。 ”杨阳说 。
这家垂类MCN机构拥有160多位美妆博主 ， 覆盖的粉丝达5000万 。 以往 ， 种草、直播带货是这家公司主营业务 。 但随着业务的发展 ， 这家公司朝着全案推广、品牌整体营销的方向发展 。
以前作为传统广告策划与代理公司下游分支的MCN机构 ， 正在扩展自己的业务 ， 甚至改变广告行业的格局 。
IMS（天下秀）新媒体商业集团创始人兼CEO李檬说 ， 未来MCN机构会干倒广告公司 。 但“干倒”不是“干掉” ， 而是现在MCN机构将越来越广告公司化 ， 越来越多的品牌广告主会选择跟社交平台来合作 。
摆在传统广告策划与代理公司前面的路似乎被决定：要么转型 ， 要么被现有的MCN机构不断蚕食市场份额 。
事实真是如此吗？
更多公司选择MCN机构做营销
吴花在一家日用品企业广告部工作 ， 企业以生产电动牙刷、电吹风机等为主 。 今年以来 ， 广告部要求“每一分钱花在刀刃上” ， 且制定了每位员工严格的KPI考核标准——比如做了多少广告 ， 要看到转化成销量的成效 。
在不少行业 ， 广告营销已经要求“品、效、销”三体合一 。
因为看到竞品不断地通过一些KOL来进行全平台种草或者直播带货 ， 销量还不错 ， 吴花近期的主要工作 ， 也转向为企业新推出的电动牙刷寻找匹配的MCN、KOL达人 。
吴花总结经验说 ， 选择KOL网红达人要注意选择和本产品契合度高的达人群体；不能一味地选择头部的KOL ， 因为越是头部 ， 它的粉丝受众面相对越窄 ， 可以将两个KOL的预算分别投放至20个中腰部达人 。
“抖音快手种草 ， 小红书素人推广 ， 直播电商销售变现” 。 这句话已经成为吴花所在企业的广告营销新思路 。 只是吴花部门针对MCN的营销合作预算卡得非常死 ， “有的项目平均分配到每个KOL身上才几百元” 。
但新尝试已经开展起来了 。 直接触达粉丝、直接转化、直接见销量 。 “三个直接”成为行动纲领 。
像吴花所在企业这样 ， 把品牌营销重心转向依赖MCN来进行营销的越来越多 。
据艾瑞联合微梦传媒于7月发布的《中国新媒体营销策略白皮书》 ， 依靠KOL开展直播营销、短视频营销、社交媒体营销等 ， 成了当前广告主们最关注的方向 ， 相关预算也将向该领域倾斜 。
■MCN与广告公司攻防战2020-07-19 13:56:570阅
文章图片
图2/52020年广告主主要关注的两大趋势 /图源:艾瑞这份白皮书也显示 ， 从2019年至2020年第一季度间 ， 每个季度中约70%的广告主选择新媒体平台开展营销投放 ， 其所属行业主要集中在快消、美妆、3C/IT/电子、网络服务、零售等快消领域 。
一家母婴类的快消公司对刺猬公社表示 ， 之所以快消领域更青睐MCN ， 是因为快消行业重视快速销货 。 再加上今年受疫情影响 ， 销售承压 ， 在做广告营销时 ， 企业就更要求品效合一 ， 投入能产生转化 ， 要销售业绩和ROI 。
广告传播和营销平台“传播易”执行董事郝纯告诉刺猬公社（ciweigongshe） ， 今年不少公司的营销开支被严重压缩 ， 就连一些A股上市公司也不例外 。
“我与某A股上市公司谈合作 ， 合同费用从一百多万降到了三十多万元 。 受疫情影响 ， 一些企业会更追求效果广告 ， 投进去就要有销量产生 ， 在这样的情形下 ， 品牌主找MCN机构合作的案例数量大幅增加 。 ”
不过 ， 就在MCN及背后网红经济飞速发展的同时 ， 市场对它们也还存在疑虑 。
“不少企业投MCN机构希望是快速产生转化和效果 ， 但这里面水很深 ， 数据造假严重 ， 网红投放成本也不低 。 ”一家中型企业品牌负责人告诉刺猬公社 。
这家企业就曾找过两个网红主 。 一个是坐拥十几万粉丝的淘宝主播 ， 仅插播一件商品就需要1500元坑位费 ， 佣金另算 。 还有一个是某站的UP主 ， 粉丝只有33万 ， 但线上专场报价超过了10万元 。 “这是否值得投 ， 企业其实也缺乏参考 ， 无异于盲人摸象 。 ”负责人说 。
该企业的担忧和疑问 ， 也是目前MCN行业存在的问题所在 。 有市场人士就表示 ， MCN及背后的网红经济发展很快 ， 但市场主体也良莠不齐 ， 如果不能很好的解决问题 ， 会影响行业健康、持续发展的预期 。
从协作到竞争？
MCN行业的快速发展 ， 对既有广告行业格局带来了冲击 。 先来简单回顾下MCN的历史 。
MCN是舶来品 ， 产生源头是作为个人创作者与 YouTube 之间的中介平台 ， 提供内容分发、广告营销、视频变现等一系列服务 ， 广告是国外 MCN 的主要营收来源 。
进入中国后 ， MCN逐渐涵盖到了创作者挖掘、培养、内容制作等方面 ， 并覆盖到了图文、短视频、直播等不同内容类型的社区 。 变现模式主要分为：广告变现、平台补贴、内容电商、用户付费 和 IP 授权 5 种 。


推荐阅读


上一篇：湖州“月亮酒店被水淹”系谣言！网传图片为通过水面借位技巧拍摄

下一篇：太阳系|太阳系多颗行星迎来较好观测期 4次“行星合月”是8月重头戏